北京电通出炉2008北京奥运会品牌表现与广告效果后测报告

10月，由北京电通广告有限公司所做的《2008北京奥运会品牌表现与广告效果后测报告》正式出炉，该调研由北京电通广告有限公司的电通传媒资源整合•革新部执行，其主要目的是为了了解受众在奥运期间关注话题、日常活动、媒介接触习惯与平时的差异性；评估家电/IT产品、银行/银行卡、汽车、饮料/乳制品等四个品类中的主要品牌在奥运期间的品牌表现与广告效果；评估电视栏目冠名、演播室品牌标识暴露等特殊广告形式的效果；受众对奥运赞助商的赞助身份认知情况；了解体育明星效应等。

此项调研以网络调研的方式进行，从生活在北京、上海、广州等三个一线城市当中的、年龄在20-49周岁、个人月收入在3000元及以上的当地居民中抽取样本。样本中还包括部分拥有或打算购买汽车的消费者。

调研涉及了以下品类和品牌：

家电/IT产品：联想、海尔、三星、松下、美的；
银行/银行卡： 中行、招行、VISA；
汽车：大众、奥迪、丰田、本田；
饮料/乳制品：可口可乐、百事可乐、伊利、蒙牛。

同时，调研所涉及到的品牌还包括以上品牌的主要竞争对象、其他奥运赞助商、表现突出的非奥运赞助商。

调研着重于奥运与非奥运期间消费者在品牌认知、广告认知的差异，以及奥运期间广告投放对消费者购买意愿、改善品牌印象等方面的影响。生活形态与媒介接触方面主要比较奥运期间和非奥运期间消费者在关注的话题、内容、活动、媒介接触等方面的差异。

调研结果显示，在本次调查品类范围内，民族品牌从品牌市场表现和广告效果的各项评估指标来看，相对于国际品牌更为突出。如联想的表现不俗。从奥运身份的角度来看：有不少奥运合作伙伴或赞助商，凭借特殊权益，在营销策略及行动上，更为全面、高调，并切实取得了良好的效果；如：联想的奥运赞助商正确认知率最高。VISA通过奥运期间的一系列活动，迅速提升了品牌美誉度，强化了国际化的品牌优势；当然，也有个别品牌，尽管作为奥运合作伙伴或赞助商的身份开展了一些相关活动，但收效并不突出；如：松下，同为奥运的合作伙伴，但在本次品牌表现及广告认知方面的表现均低于其他品牌。

此外，作为非奥运合作伙伴或赞助商，尽管受到政策的限制，但各品牌仍旧纷纷以擦边球的形式，参与到本次的奥运盛宴中，同样取得了良好的效果；例如蒙牛，尽管为非奥运赞助商，但其在奥运期间营销活动所起到的作用从各项指标的角度而言，毫不逊色于本身作为奥运赞助商的主要竞争对手伊利。

与此同时，电通还进行了第25期独有的DCCR（Dentsu Campaign Case Research）调研，对奥运后测报告中涉及的相关品牌的电视投放、广告认知度、品牌知名度、唤起购买意向度、电视广告版本创意的认知等方面做了相应的调研，从而获得了对奥运期间各品牌的表现更加清晰全面的认识。