来源：体坛周报 文/罗乐（体育人文社会学博士）  如果将镜头拉远，看一看整个田径世锦赛赛场的话，这一切更加明显。硕大的国家体育场中，赛道上有不断突破历史的苏炳添等同胞，观众席上坐满了黄肤黑发的同胞，可场边的赞助商席位，却鲜见中国体育元素。 本次世锦赛的合作伙伴分为5个类型。首先是国际田联带来的官方合作伙伴，还有转播商、供应商、国内合作伙伴、国内供应商4个其他类型。尽管这里面不乏中国品牌，但却只有康比特1个是来自体育圈的，他者则属于能源、汽车、互联网等行业。与中国体育品牌大规模缺席不同，地球上最出名的那些体育LOGO则想尽了办法，跻身观众的视野。  阿迪达斯是国际田联的官方合作伙伴，在此层级上具有排他性；耐克选择跟东道主中国田径队在内的代表队齐头并进；彪马押宝的博尔特则为他们以一敌十……同时，这些商家在场外下的功夫也很大。耐克打造了体验空间，以签约的大牌和本土选手为背景，展示着2015新款产品；彪马的官网和微博等宣传口全部顶上头牌博尔特，人家主页写的“Forever Faster”似乎就是在藐视着竞争对手。 至于阿迪达斯，毕竟是排他性合作伙伴，赛事期间所有工作人员都身着其服装，现场想不看都不行。几大品牌将约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩提出的“体验经济”真正的融入到了世锦赛，将新产品、新理念借助这个大好契机注入到了体育迷的血液中。 按照品牌学的逻辑，一个普通人在联想某个行业的品牌时，一般只会记住3个。因此，我们就不必再往下介绍其他品牌是如何蚕食我们“主场商业区”的了。可反过来，为什么中国体育元素会大规模缺席呢？关键之道体育咨询公司CEO张庆一针见血，“不是不动心，是最好的资源都被拿走了。世锦赛官方赞助商是阿迪达斯，中国国家队是耐克。”至于剩余资源，其吸引力已经大打折扣。 我为什么要赞助田径世锦赛？这，则是很多体育品牌营销人发出的反问。就像周星驰说的，给个理由先！ 好像，理由并不那么充分。  刘翔退役后，短期内中国田径无法找到一个可以与之匹敌的品牌符号。 “我就知道刘翔和博尔特，可刘翔退役了是吧？”这是很多人在世锦赛开幕前谈及田径明星的问题时，最常出现的回答。 残酷的现实照醒了梦想。如果从国内品牌赞助本土运动员这条渠道来看的话，中国田径界在“刘翔”之后，已再无可以匹敌的品牌符号——时至今日，很多以喷人为己任的人还在、也只能消费着这个中国田径唯一的符号。  博尔特不仅是田径世锦赛的头号巨星，也是赞助商的宠儿。 如果从赞助世界知名运动员这条渠道来看的话，似乎除了博尔特能够满足广告商最为看重的“到达率”外，其他田径明星几乎全部超出了国内普通观众的认知范畴——依然按照品牌学只记3个同行业牌子的逻辑，梅西、C罗、詹姆斯、科比，这些“符号”已经不同程度的瓜分了普通人的体育世界。 于是，在世锦赛的看台上，我们听到的最多的一个疑问句是：“那个人是谁？”当大部分中国观众都不知道法拉赫、伊顿是何许人也，更不知道他们的背景故事时，赞助商与受众简直就不在一个次元中，何谈赞助呢？ 实际上，早年间世界级田径运动员与国内体育品牌有过不少联姻，但并未成功。例如，国内某品牌就签过加特林。当时的加特林刚刚走出禁药风波，“百废待兴”，他的训练状态也确实不错；而该品牌宣传的口号也恰好与跑步有关，期待一个大牌跑步明星代言。于是双方一拍即合。由于老外不存在什么举国体制，加特林的训练是自掏腰包，所以这次合作对他个人而言可谓雪中送炭。然而，送炭模式并未坚持太久，由于各方面原因，加特林在2015年的家门口世锦赛已穿上了别人的战靴。 广告、代言，方式多种多样，只有想不到、没有做不到，可国内体育品牌的犹豫，也是有其理由的。  “说短视可能不太恰当，但国内体育品牌还是非常注重‘准确定位’的。一定是要先有相关产品才会去签该项目的代言人。连产品都没有，签他干什么？”某国内体育品牌管理层人员D说，“然而，那几个国际品牌却敢于做暂时不盈利的东西。不是我们不想，是我们没到那个发展阶段。如果突然冒出个刘翔、李娜这样的运动员，我们也会不管产品线去签人家，可那时候我们又很难与国际品牌竞争。” 这样的犹豫在国内娱乐界并不存在。“一家做汽车交易的平台希望投目前最火的歌唱类选秀节目，报价60秒3000万，”资深广告人L说。至于该节目冠名权，则被大家熟知的饮料品牌拿下，单位以亿计算。 是什么让“文体不分家”，变成了完全两个世界？就像美剧《穹顶之下》所阐释的那样，在看不见的穹顶包裹之下的人们，无论做任何事情，最终都逃脱不了它的手掌。是时候看看我们头上的穹顶了。 你会发现，这片土地上套裹着一个文化闭环。在这个闭环里，娱乐业得以不断蓬勃发展，甚至可以捧红一个又一个专业技能都不丰实的人为“明星”；而在这个闭环中，体育界却只能小打小闹，唯有苦苦等待着下一个世界级救世主的到来。  这一切在世界公认的体育强国美国，却并不尽然。根据普朗基特研究公司预测，2015年全球体育产业估值将达到1.5万亿美元，而美国就将占据其中的4984亿。各大企业投资在美国体育赛事或活动上的广告额，将达到349亿美元。从2015年1月份的NFL超级碗就可见一斑：30秒广告价值450万美元。而从质量来说，全美国人都在期待着超级碗中场秀的环节，那是美国人最期待的Party，能够登上中场秀的艺人，全都是倍感荣幸。“美国民众甚至很期待那个时段的广告，因为赞助商会绞尽脑汁用最短的时间呈现最新、最具有创意的作品，”广告人L说。 欧洲同样如此。这里充斥着足球发达国家和职业联赛，也有着赛车、篮球、田径助力。根据欧盟2014年公布的数据，体育产业贡献了其GDP的2%，而且带动了730万人，相当于欧盟3.5%的就业——尽管如此，连欧盟自己都承认体育还是被低估了。 反观国内，官方预期2025年体育产业能对GDP的贡献达到1.3%，而目前也就是0.6%左右的水平。从具体赛事来说，即便是最出色的中超、CBA也与欧美职业联赛差距甚远。首先，二者没有制造出优秀的互动元素。其次，对于社会名流的吸引力依然太小。因此，就更别提国内其他赛事或次级联赛了。 欧美的体育文化已在奔跑，而我国的体育文化却刚开始起跑。 这几乎是能解释我国体育产业在市场任何一个方面不够发达时的万能原因。于是，当我们再将目光移回到田径世锦赛上时，一切也就水落石出了。  世锦赛期间赛场内外的广告投放随处可见。 从世锦赛的阿迪达斯、佳能、丰田，到奥运会上的麦当劳、可口可乐、宝洁，无不是跨国品牌，无不是体量巨大。为换来对世锦赛标识的使用权、登上广告牌以及各类展示平台，中国石化豪掷2800万美元成为2010-15年国际田联合作伙伴。日本电通更狠，作为国际田联的商业合作伙伴续约到了2029年，合同总价值约3亿美元——这就难怪世锦赛上以日本牌子居多了。“其他品牌成为国际田联官方合作伙伴，花钱的数目也得是1年上千万美元，”某国际运动品牌体育营销总监Z说。 “走到哪里都是这样，他们相信，只要看到我LOGO的人，都是我潜在的客户，因为每个人都需要用到我的产品，而我是行业中最优秀的，”广告人L说，“但国内体育企业不同，国内企业特别讲究细分市场。与他们不对路的，坚决不玩。” “这并不出人意料，这是现阶段品牌实力的体现，”体育营销总监Z认为，“首先，中国各大体育品牌9成以上的市场还在国内，如果硬要往国际赛场投放广告，虽然是好事，但却收不到太好效果；其次，田径赛事对于以运动鞋为代表的设备专业要求度极高，国内品牌的研发生产能力还不匹配；第三，品牌忠诚度是需要长期积累的。目前来看，那些不太运动或从事‘轻运动’、消费能力略低的人，会选择国内品牌。而从事‘重运动’，消费能力强的人，还是会选择国际品牌。”  因此，国内体育品牌才需要绞尽脑汁寻找自己的目标用户，是因为目标用户相对中国庞大的人口而言太少了——远不像欧美那样，连抓恐怖分子的都是拜仁球迷——目标用户少，是因为多数人并不热爱体育；而多数人不热爱体育，是因为我们缺乏体育的文化。 于是，小打，注定只能小闹。 2015年田径世锦赛能否成为一个转折点？没有人知道答案，但很多人有这个期待。 2008年奥运会之后，中国成为了举办世界各类大型体育赛事的首选之地。一次次世界大赛能够在短时间内集中给人视觉、听觉上的冲击，留下深刻印象。“这一次田径世锦赛，国内体育品牌在观望。但是看着运动成绩、上座率、收视率都很不错，一定会开始审视在田径运动上发力的可能，下届奥运会的田径赛事就是最临近的一个契机，”张庆说。 根据科尔尼管理咨询公司的研究，2009-13年间，全球体育市场7%的增速，甚至超越了世界多数国家的GDP增速。而在这场加速跑中，国内体育市场身处的位置，恐怕还距离头名很远。 好在，这竞争，是一场马拉松。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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