3G时代的机会 无线广告市场峥嵘初现

　　庞大的手机用户群体，使得手机这个“第五媒体”迅速渗透到人们的生活之中。据市场研究机构Mobile World统计，今年第一季度全球净新增手机用户数为1.68亿，而工信部发布的第一季度数据显示，手机用户累计增长2948.9万户，达到7.8亿户，也就是说，第一季度中国手机用户增长量占全球近18%，继续保持着较高的增长规模。今年7月，国外媒体有报道称，目前全球手机用户已经超过50亿，而现在中国手机用户的数量比十年前全球手机用户数量还多。

　　随着3G业务在国内的全面展开，手机媒体的价值日益凸显，无线广告市场峥嵘初现。记者本期采访了国内无线广告运营的代表，请他们畅谈了无线广告运营在3G时代的机会与挑战，各自的商业模式和独特价值。

　　3G业务助推无线广告运营

　　3G业务经过2009年的导入期之后，现已在国内全面铺开。它的发展强力助推了无线广告的运营。根据中国互联网络信息中心的统计，截至2009年12月31日，中国无线互联网网民数量为2.33亿，这与各种3G增值服务的出现以及手机上网资费的下调紧密相关。手机网络环境的巨大改善，不仅激发了用户的上网热情，而且提升了用户的上网体验，催生了用户对于手机网络使用的更大需求。无线广告依托3G平台，不再拘泥于传统的文字链接和图片等单调的广告形式，以更加灵活、生动、丰富的富媒体广告形式渗透到用户的手机上网体验之中。良好的无线广告平台让广告主以更低的成本在更加精准的广告投放中获益。尼尔森移动业务研究(Nielsen Mobilereport)报告显示，手机广告较传统的网络广告“更精准、有效和更个人化”，转化率是传统网站的5.3倍。无线广告的巨大价值让广告主、运营商、移动广告代理商以及程序开发者都隐隐嗅到无线广告市场这块蛋糕的香甜气息。

　　整合应用软件=整合手机终端

　　在无线广告运营中，移动广告代理商扮演者十分重要的角色。他们不仅掌握着大量的无线广告平台资源，同时自主开发无线广告系统和自助式广告平台，为广告主、众多无线网站、程序开发者等提供服务，具有多重角色和身份。

　　虽然WAP网站占据着当下无线广告的主流地位，富媒体广告也在无线广告中异军突起，但WOOBOO却独辟蹊径，通过整合应用软件的方式整合手机终端，从而为广告主提供更多的互动资源和机遇。

　　争做广告主与媒体主之间的纽带

　　与WOOBOO专注整合应用软件不同，亿动广告传媒依旧稳扎稳打，在整合广告主和媒体主方面下足功夫。广告主作为无线广告运营的主体，重要地位不言而喻。虽然广告主早已认识到无线广告市场的巨大优势以及无线营销的重要性，但是他们还缺乏与消费者间的深入互动，以及不完全了解如何在跨媒体整合营销中充分发挥手机媒体的作用。亿动广告传媒市场部副总监王莹在接受记者采访时提到：“为了能为广告主提供创新的无线营销方案和互动体验，在广告形式方面，除了文字链、图片广告、插页全屏广告、客户端和信息类广告之外，我们还积极开发应用富媒体广告，并且不断开发应用新的技术和平台，包括移动应用程序、数字影像识别、IVR和AR技术等等。”亿动广告传媒不断整合无线媒体产业链上下游的各种资源，为广告主提供全面的无线广告服务。

　　着力打造“移动广告航空港”

　　一台电脑的背后也许运行着一个自处理程序，增加了访问量的水分，而一部手机的背后一定对应着一个自然人，手机便携性、移动性和交互性的特征，为广告主的精准营销带来更多机会。掌媒作为一家手机新媒体行业投资与运营的公司，广告总监李刚在接受记者采访时说：“我们现在正充分利用契机，集中优势资源打造‘移动广告航空港’。这个‘航空港’就是掌媒的AdPalm广告平台。”掌媒与期刊媒体集团之间形成了一种彼此代理的关系，通过搜集用户的基本属性及媒体消费属性，为无线广告的精准投放提供了便利。在谈到广告主对手机媒体存在的疑虑时，掌媒广告总监李刚却十分乐观：“任何一种新事物新产品在成长期都会遇到这种现象，正如同10年前的互联网广告，这是非常正常的。手机媒体信息快速及时、互动性强、广告表现力强以及用户的发展速度快的特点，会很快打消广告主的顾虑。”

　　中国的AdMob的模式

　　AdMob 作为一家移动电话广告市场的运营商，可使用户在移动电话网络上播放广告。目前iPhone与Android手机上皆有此功能。去年11月Google宣布以7.5亿股份购入AdMob，便与以App Store和iAD为主打的苹果公司在无线广告运营的战场上开始了争夺。广州优蜜科技旗下的有米广告复制了AdMob的模式，以其为蓝本，为广告主提供移动设备上的精准营销服务。有米广告自上线以来爆发出强劲的动力，现正为麦当劳、可口可乐、高露洁等知名企业进行无线广告传播方案的策划。优蜜科技运营总监李展铿说：“有米广告平台可以根据地区、手机型号、用户特征等信息向目标受众手机推送有用的广告。在这个‘内容为王，应用为王’的时代，手机吸引用户的将不单单是硬件，而更多的是软件，也可以说是‘内容’或者‘应用’。有米广告将日益增多的手机应用作为手机广告的载体，并将广告嵌入其中，为广告主精准选择目标受众。”这种模式与AdMob的模式具有相似性，而纯中文的广告内容和便捷的支付方式更显示出有米模式的巨大优势。

　　展望无线广告市场

　　越来越多的广告公司投身到无线广告运营的大潮之中，大家都看到巨大市场内的无尽潜力。这样一个新兴的市场，需要建立良好的盈利模式，并在逐步发展中健全整个产业链，使广告主、广告代理商、用户、运营商、应用软件开发商的利益得到合理化分配，同时还需要不断进步的技术手段为无线广告形式的多样性提供支持。从美国无线广告市场的发展来看，市场在政策监管、运营监管、民意监管上的紧密相联，使得用户的隐私保护十分到位，而这一块恰恰在我国是容易遭到忽视的。手机用户在浏览网页、阅读杂志、下载应用的时候，浏览信息的偏好会被记录下来，这些关乎个人隐私的数据会成为广告主投放广告的依据。因此保护用户隐私是应当被放在十分重要的位置，这关乎着无线广告市场是否能够以良性循环的方式继续发展。倘若的用户的隐私都不能的到保障，那么必然会对广告主造成巨大损失。目前，更多的手机用户将手机作为娱乐的工具，随着手机智能终端的普及，手机会在人们的生活中发扮演越来越重要的角色，手机支付、手机购物、手机游戏等都会使人们的生活愈加丰富和精彩。而无线广告市场的战幕也随之拉开，让我们且看其中风云变幻。（供稿来源：《广告主》杂志）