没有眼球，就没有强大传播势能

作者：刘桂滨

大众传播与商业传播的界限越来越模糊，如同广告与公关的界限越来越模糊一样，一切都可以跨界起来。翻开一本杂志，登陆一个网站，按一下遥控器，看到的，听到的，让你分不清，什么是编辑内容，什么又是商业传播。乱花渐欲迷人眼，当一切都跨界起来，纷乱起来，而且日益愈加纷乱起来，极大极大丰富，当所有图片、文字、声音劈头盖脸、不分青红皂白地迎面扑来，眼球经济诞生了，注意力经济诞生了，非眼球不能带来关注，非注意不能带来效能，上帝们连看都不愿意看上一眼，我们还传播什么呢？没有注意，就无从奢谈说服，教育，感动，灌输，甚至忽悠，这一切都无从下手，空有十八般武艺，刀剑生风，却无人击掌喝彩。

带着无眼球无关注，无注意无效能的结论，让我们来看看或远或近，或中或西的几个传播事件，尝试解读一二，分析一二，进而收获一二。

豪门名媛帕丽斯•希尔顿无疑是个人公关的最佳案例之一，把自己传播得无比火热，一边厢话题传播，一边厢事件传播，一边厢新闻出版著书立说，一边厢促销自己的同名品牌，无论是传播节奏还是传播手法，都应用得炉火纯青，颇值得我们这些业内人士研究和学习。这里要说的是希尔顿小姐的新招数，传播手法不断推陈出新的希尔顿涉足电视节目，推出了真人秀栏目《帕丽斯•希尔顿的新闺密》(Paris Hilton’s My New Best Friend Forever)。在真人秀节目、才艺选秀节目层出不穷的大背景下，我们不得不佩服节目策划者与制片方的职业敏感度和商业意识。选秀节目比比皆是，重点是选什么人，怎么选，这个WHO和HOW是吸引眼球的关键点，选男生？选女生？选歌手？选女友？这些都显得太过稀松平常，这样的节目怎么会有电视台和品牌一掷千金呢。选闺蜜，而且是选希尔顿小姐的闺蜜，还是希尔顿小姐亲自选，选的过程充满了娱乐的趣味性和时尚的衣香鬓影，这样的吸引力，让人如何能敌。

让我们把视角转回国内，2010年以来有一个新趋势，互联网品牌不再甘于单纯的线上活跃，把触角伸向线下，伸向传统的大众传媒。典型的代表例如凡客，签下韩寒、王络丹为代言人，大规模涉足户外广告，大大地玩了一把眼球效应。彼时一向口诛笔伐、东征西讨、言辞犀利的韩寒推出了自己的杂志书《独唱团》，一时间坊间一片哗然，据说当日销量即超过13万册，网路上炒到180元一本，除了韩寒本人，最大的受益者就是凡客，不只是代言，凡客在新浪官方微博的“VANCL粉丝团”发动炒作，并独家秒杀《独唱团》，大赚眼球，想必当初签下韩寒时，就尽在筹划中了。再审视凡客的其他传播举措：抢楼得周年T恤，1元秒杀888元衣服，集齐站牌送现金等等一系列火热的线上下线活动，加之总裁陈年、品牌部、市场部员工新浪集体开博，代言人系列候车亭广告上刊，这一切宣传手法，都是发扬了眼球效应。

再议论一个近来火热的家伙，那就是苹果。大陆地区的第二家Apple Store终于千呼万唤始出来，在流火的七月揭开神秘的面纱。一直深谙炒作的苹果这一次又赚得盆满钵满，大搞眼球经济，预热传播、店铺揭幕、广告发布、纪念品、名人互动环环相扣，将眼球做到极致。首先是前期传播，老早透露出大陆第二店的策略，却迟迟不发布具体细节，吊足胃口，引得不少媒体派专员前往探秘，传说上海Apple Store每块玻璃耗资150万元；店铺揭幕也个性十足，只见Apple Store地面部分的巨大玻璃圆柱由红色幕布包围着，炫目的幕布掀起一个小角，露出半个苹果标志，在人流熙攘的上海街头格外引人注目，更为有趣的是，这个大幕布居然不是真实的幕布，而是喷绘出来的，多么巧妙；当然开幕当天的上海媒体头版广告轰炸，也是不可或缺的；印着“加州设计，为中国制造”的纪念版T-shirt，被苹果迷们穿上招摇过市的视觉效果，就自不必说了；苹果还设计了一系列名人互动活动，李云迪、李宗盛、张扬、李泉、奚志农等不同领域的名人，陆续登陆Apple Store，一连数日活动不间断。回顾Apple Store上海店亮相，视觉、话题、广告、名人、促销品无不切中人们的注意力，有外地粉丝提前三天赶到，就为了做Apple Store的第一位顾客，苹果的吸引力可见一斑。

眼球是什么？眼球是注意力，眼球是消费者心里那个关键的痛处，是消费者头脑中那个关键的神经元，触到了，就能引发消费者的共鸣和反馈，就能令消费者痴狂。自然，传播还有时间和空间的艺术，还有载体和手法的艺术，我们说：没有眼球，就没有强大的传播势能，有眼球，未必有势能，但没有眼球，注定与强大的传播势能无缘，诚然眼球还有正面与负面、物质与精神之不同层面。传播是件整合的事，然而小处着眼，传播人都要做心理学家，把握了那个关键的痛处、关键的神经元，我们就成功了一半。