叶剑：算您欠我一毛钱吧

作者：叶剑（本文选自《正在广告》）

中午去7-11超市，结帐，发现多1毛零头，只有整百，翻遍钱包口袋，无零，正准备接受结帐小姐找回的多个硬币在口袋里叮咣响的命运，不料结帐小姐来了一句：

“算您欠我一毛钱吧！”

微笑着，态度诚恳。

什么？欠你一毛钱，你想让我什么时候还啊？

心里这么想，可嘴上什么都没说，因为还没反应过来呢！

想起每次去超市，都会找回来一堆硬币，准确到分，想来是各大超市把握住了国人心理，体现超市定价的精准，似乎暗示消费者：商品严格按照利润率设置，计算出来的零售价准确度很高，无形中给消费者价格合理公道的印象，可当所有超市都如此进行价格设置的时候，消费者却麻木了，价格并没有便宜，留下的只有零头支付和找赎的麻烦，这只是众多超市把准确到分的价格设置当成竞争优势和吸引消费者的方式之一。

消费者者总是需要不断地给与新鲜感，哪怕只是一个小小的细节，所以，作为一个敏感的消费者明显感觉到了7-11小店的这句话对于我的魅力。

作为全球最大的便利连锁店的7-11来到国内的时间很短，但是开店的速度却很快，有报道说7-11因为在国内的快速扩张和经营策略的差异，一直到现在仍然亏损，但在小型超市的细节营销理念上，我认为远超国内任何一家超市：北京首家24小时营业的便利店；针对白领群体规划开店地址，选择商品种类，布置店堂货架通道；首家“熬点”或称“关东煮”，“好炖”广受上班族欢迎；首家推出早餐外带餐，中午晚餐外带餐，卫生营养实惠方便，就餐时间长龙排队；饭团寿司三明治色拉甜点，随时都可以解决一餐……

这些细节的设置往往是国内许多连锁超市忽略的，我们有理由相信强调细节和服务会为未来7-11的业绩增长带来巨大的变化。

7-11的这个经营理念和方式在营销学中叫做创造“让渡价值”，就是消费者肯比其他的品牌愿意多支付多少价格来消费你的价值；在品牌理论中叫创造“品牌附加值”，就是附加于产品身上与众不同的价值所在；对于市场来说，是创造“物超所值”的品牌体验和服务；而在消费者心理学上来讲，是创造“超出消费者心理预期的体验”。

从4P到4C的转变也告诉我们同样一个道理：研究消费者的心理，迎合目标消费者的需求，创造消费者与众不同的品牌体验，是一个品牌成功的关键研究因素。

现代社会的进步，在于强调自我，注重自我感受，希望得到更好的产品、更佳的服务、更独特的消费体验，所以，一个品牌成功除了要求企业具备管理运营营销物流生产资本运作的能力和经验外，更重要的是注重目标消费者的心理，注重为消费者创造与众不同的品牌印象，这是实现品牌差异化、提升品牌喜好、建立品牌忠诚的核心。

海尔的上门服务人员进门戴脚套的细节并非客户要求，但这个细节曾经打动了很多消费者。现在，当你用自己的手机或家里的座机给海尔800客服打电话的时候，他们竟然可以立即就叫出你的姓名，准确知道你的住址，让你惊奇却又倍感温馨，其实品牌的距离并没有那么远，一句问候、一声称呼、一个微笑，一些细节组成的感动，足以让你下次购物时首选海尔，“海尔服务就是好”的口碑完全掩盖了国产品牌在技术含量和品牌形象上的短板，也为品牌迅速扩张带来了机遇和可能。

当然，这又涉及到另一个话题，就是在国际竞争的平台上，民族品牌还处于弱势，研发和技术与国际品牌差距都比较大的时候，怎么办？我认为仍然可以规避短板发挥长处，就是从消费者内心深处的需求出发，处处为消费者着想。企业销售的是能够满足消费者需要的服务，而非卖弄科技和实力。

丰田汽车为什么能够称霸美国？并非技术高超和品牌号召，丰田认真地分析了美国市场环境背景：失业率上升、汽油价格上涨、环保呼声越来越强烈等等，研究了美国消费者当时的心理需求是需要一辆实用的代步工具，低油耗、低价格和良好的服务体系迅速赢得了美国消费者的青睐，远远超越了克莱斯勒、通用、福特等美国大型汽车企业，这一切都基于对消费者心理需求的研究；

3M便签帖有什么技术含量？但是直到现在它还是3M的骄傲和标志，3M有5万多个技术专利，但它生产的东西都是在研究消费者需求后满足消费者最为细小的生活用品，思高百洁布、电脑防窥片、玻璃膜、车蜡……，小之又小，可能会被那些所谓的大公司甚至被我们所忽略，但我们却离不开它们，3M令我们尊敬并非因为它是世界排名126位的公司，而是它以研究消费者潜在心理需求的方式创造了一个又一个新兴的市场，把创造许多很小的水塘汇聚成了一片令人瞩目的蓝海。

传统营销学把重心放在产品和市场上，是强调“PUSH”的过程，现代营销学研究品牌和管理，强调“PULL”，我认为营销的重心在于：创造消费者比市场竞争品牌更高层次、更与众不同的购买、消费和使用体验。发现具有相同心理共性和需求群体，从消费者的需求或潜在需求出发，生产产品、确定营销体系、制定传播策略，是自下而上扇形展开的营销形态，即使是一次促销活动、一个广告片都应该强调反向思维的策略形态。

所以，广告服务公司应该放弃一味取悦企业主、以企业为核心的策略简报模式，调整以“营销战略”“广告目标”“活动目的”为开头的虚空描述，建议在所有营销、广告、传播、活动策略的第一部分就清晰确定目标群体，研究具有相同心理需求的群体特征，研究细分群体的心理共性，根据该群体在市场选择中的竞争威胁确定品牌优势，进而确定目标，最后具体执行。如果所有的策略简报都强调目标消费者的心理需求为出发点，相信策略的条理将更清晰，最后的表现也将通顺易明，策略本身就更具说服力。

“算您欠我一毛钱吧？！”相信是7-11内部规范统一的说辞，而不是个别收银员的自我承担顾客损失之举，目的是什么呢？就是通过细节感动消费者，事情很小，但相信管理者花了功夫，研究过国内小型连锁超市的弊端。国内社区连锁超市“好邻居”的美名却沦落为只卖物品的场所，而非创造“好邻居”氛围、售卖情感附加值的的亲切港湾。

不拒细流而成长江，不拒沙砾而成大山，所谓的细节营销都建立在对消费者的深入了解之上，IKEA的店堂提示、空间布置、产品设计让我们购物愉快，一切从消费者出发“借用一个袋子”“别忘记买灯泡”“请先量好尺寸”“3楼有2000m的餐厅全天营业”等等细节提醒让我们倍感方便和亲切；沃尔玛的“10英尺微笑”“太阳下山前给顾客答案”“顾客永远是对的”等以顾客为核心的理念成就了世界排名第一的杰出企业。

一切的一切都强调企业成功必须基于研究消费者需求之上所执行的营销行为，但是，且慢，我们似乎还是发现了这些企业的不足：在IKEA和沃尔玛，并没有营业员随时在你身边帮你解决问题，“不让亦步亦趋的销售人员打扰你”！这是它们节约成本的一个手段，更是对消费者购物自由的尊重。

泰国一家酒店的资料库营销做到令人感动的地步，它把所有来过酒店的顾客都记录在案，当你以后某一天（或许是3年后）再次来到酒店，门童竟然可以准确叫出你的名字，领你到曾经坐过的靠窗位置，并记得你3年前曾点过的招牌菜，就餐完毕，叫好的出租车在等你。酒店的细节营销让你感受到方便和舒适，更多的则是感动，对于针对目标客户的效果来说，强调感动营销的方式，而不仅仅只是强调细节。

每天，人们经历太多形势化的品牌服务：服务员给你倒水却面无表情；售货员给你介绍却满脸鄙夷；银行员工礼貌有加却毫无眼神交流；超市一到下班时间就开始赶人……，有舒适却没有感动，有方便却没有感动，有快捷却没有感动，所以，让消费者感动应该是营销的最高境界，也是细节营销的终极目标。

很多人认为细节营销就是产品的便捷功能、服务的规范流程，或是销售人员的微笑，殊不知细节营销的关键在于“真诚”，而“真诚”的核心在于感动，消费者并不需要形式感的外在，而是需要品牌以真诚态度，通过每一个细节的营销执行，打动他们，感动他们。

“算您欠我一毛钱吧？！”这句话的关键点在于一个“欠”字，中国人，欠钱事小，欠人情事大，这也是对中国国情和中国人微妙心理理解的深刻洞察，钱可以还上，而人情如何还呢？

那只有一次又一次地来消费你的品牌了。