快书包，龙媒老徐的事业第二春

文/方土豆

刚一落座，我就迫不及待地与老徐交换了名片。他一面递过浅绿色的快书包名片，一面说“我最近用这个名片了”。上面的头衔不再是“龙之媒广告文化书店董事长徐智明”，甚至看不出和声名显赫的龙之媒有任何丝毫联系，而是只有简单的“快书包总经理徐智明”，看来他是把主要精力都许给了事业第二春。

熟悉徐智明和他的广告书店的人都知道，大约十年前，龙之媒书店逐渐进入了稳定期，不温不火不起不落，每年赚得不少，却也算不上发了大财。老徐则从02年开始就逐渐退居二线，进入了一种半退休般的生活状态。每天下班接孩子放学、撰写育儿博客、周末从不加班，就是一个生活安逸的中年父亲。

但老徐只是行动上停了几年，想法上却一直没有停。

龙之媒书店虽然不大，却让老徐在广告界收获了足够多的荣誉。不过龙之媒在商业上却算不得成功，也就是没有大规模发展的潜质，实际上老徐几年来一直在探索一个“做大”的途径。从02年到07年，徐智明在各个方向上进行过尝试，比如向其他类型的图书拓展，比如进行广告专业培训，比如广告人才招聘，比如出版更多图书，再比如办个书商学院专门教人怎么卖书等等。反反复复，最后还是出版和卖书两个部分最稳定，其他的诸多想法和尝试均没有形成规模。

而最近五年，徐智明同时还在担任民营书店协会秘书长一职。在这一职务上，他所思考的课题则更加深远，比如怎样让民营书店更好地生存。随着实体店租金的日益攀升，老徐已经为租房开书店这样的行为判了死刑，作为民营书店无论怎样努力经营，也不可能支付得起昂贵的房租。而在网络之中，网络图书市场显然已经被卓越和当当二分天下，基本上不会再有第三家的机会了。在这样的情况下，还有后来者的机会么？

问题的答案其实来自两个方向。一是现实中已有的商业模式还有哪些没有被移植到网上，二是其他品类已有的商业模式还有哪些没有被移植到图书上。老徐为第一个问题给出的答案是“便利店”，第二个问题的答案则是“买手”。便利店呈现为快书包的1小时，“买手”则呈现为精挑细选。

徐智明着手建立快书包之时，对于“1小时”的概念并未深入思考。只是觉得这是电子商务的配送极限，再不可能有比1小时更快了。当然这并不是实际操作中绝对的最快，但是在语言习惯上，应该不会有人采用“50分钟”这样的表达方式。所谓“极限”，更多意义是概念上的极限。

几乎所有的媒体采访时，都会问到这样一个问题。图书又不是快餐或药品，消费者需要限时送达这样的时效性么？其实老徐自己也没有想得很明白，他最早的解释是，与其他网站相比，快书包的价格几乎一样，又不收快递费，消费者不会因为限时送达而产生更多费用，所以“快也没什么不好吧”。

但是快究竟好在哪里呢，几天前老徐从上海师大的金定海老师那里学来了这样一个答案：1小时的意义就在于，消费者是无法在1小时内自己完成购买行为的，他可能需要辗转不少时间才能找到一家书店，选书买书又要花费不少时间，最后再回到家中，这个过程通常都是超过1小时的。1小时的意义就在于，比消费者自己亲自去买书更快。

此外，在实际的运营中，老徐对“1小时”有了更精准的解释。相当一部分订单并不是要求1小时之内送达，而是指定时间送达，可能是下午三点或是次日九点。也就意味着，“1小时”对于消费者来说不是60分钟之内就需要，而是指定到某个特定的时间再需要。所有的时间都在消费者的掌控之中，而不会像其他网站一样，在订单发出之后无法预知快递何时会到。指定特定时间的方便服务而无需额外费用，这就与前面提到的“便利店”完美地吻合了。

至于“买手”，这是一个服装界的概念。这个起源于20世纪60年的职业，现在广泛存在于服装、鞋帽、珠宝等时尚界，几乎是时尚潮流最前沿的岗位。服装买手通常要往返于世界各地，参加各种时装展览和发布会，关注流行信息，掌握流行趋势，选购他们认为的将在接下来的时间里最为流行的款式，然后卖给特定的消费者。开在北京金融街的连卡佛其实就是最典型的“买手”式经营。

徐智明就是把这样的“买手”模式引入到图书销售中。他举了一个很简单的例子，到西单图书大厦去买关于育儿的书，有整整三架子，当选项很多时，选择反而会变得困难起来，尤其是一个读者其实往往不知道该怎样选书；而在快书包，育儿书籍这一品类之下，仅有三本书，而这三本书则是由快书包的图书“买手”从数百种甚至数千种图书中精心挑选出来的，足以抵得上西单图书大厦的三架子书。

为了做好“买手”的工作，老徐甚至挖来了此前在当当网专门负责图书采购业务的图书事业部高级总监蒋磊。当当网是什么书都卖，采购时不需要挑选，蒋磊的工作是衡量一本书的进货量，是一千本还是十万本，这更需要对图书销售前景的敏锐感知。而老徐和他的爱人也是“买手”小组的成员，两人从创办龙之媒书店至今也在图书市场摸爬滚打了十多年，今年也出版了150多本书，对于图书的敏感度也是相当之高。这三个经验丰富的选书人组成了快书包的“买手”，并通过对作者、出版商、内容质量、过往业绩等诸多因素的综合考量，最终判断一本书是否会进入快书包的书单。老徐的名片背面，写着“只有畅销书”，说的就是这个意思。

就这样，“便利店”和“买手”两个元素汇集到一处时，一家帮助消费者帅选图书并能提供定时送达服务的网上便利店就这样诞生了。

不过所有这一切都有一个大前提，那就是未来数年纸本书的市场不会因为电子书的冲击而迅速萎缩，倘若如此，快书包现在所做的一切不过是在追赶一个即将坠落的产业。但是老徐显然充满信心。老徐认为，电子书会迅猛膨胀，但是它很难在短时间内形成产业规模，更无法对纸本书的市场形成冲击。

由于当前法律环境的不健全，人们可以通过网络各种免费的资源。如果不能解决好电子书的版权保护，电子书产业就很难形成产业链条，如果作者拿不到版权的收入，那么这个产业从源头就被掐断了。这与纸本书盗版猖獗将导致纸本书市场的萎靡是同样的道理。而最好的状况则是电子书与纸本书的共同繁荣，老徐判断未来很有可能的情况是，轻阅读的书籍会以电子书的形式呈现，诸如小说、漫画、报纸等等；而需要深耕细作的读物则仍会以纸本书的形式出现，纸本书的产业规模也不会有明显变化。

基于他对纸本书未来市场的信心，老徐掰着指头说今年的网络购书的市场规模差不多有60亿，估计明年会有80亿到100亿，他的目标是在这块由当当和卓越瓜分的蛋糕上切下1%，凭借便利店+买手，这个目标并不难。根据2/8法则，大约20%的书籍提供了80%的销售业绩，而由快书包买手精选的书籍，显然就应该属于这20%，精选的图书，加上便利店式的服务，“过两年1%就是一个多亿，到时候我就发了。”老徐这时候一脸兴奋。

当我回过头来再看徐智明的前进方向时，总是不免想起十年前的e国1小时，也不禁感慨先驱者的悲壮与惨烈。十年前全国的电子商务市场也不过几个亿的体量，那个时候想要在几亿的市场中切得“1小时”的部分，是根本无法生存的。前面倒下的已经有8848、瀛海威，当当网整整赔了10年才在2009年开始盈利。培育市场的代价是巨大的，但在十年后的今天，电子商务市场六千多亿的巨大规模已经是一个高度成熟的市场，而老徐在这个市场所准备做的，也绝不仅仅是卖书。

在B2C电子商务网站中，目前大而全的超市型网站只有当当、卓越、京东、红孩子，在他们之后再想克隆一家大而全几乎是不可能了；紧随其后的第二军团，都是垂直网站，卖衣服的凡客、卖3C电子产品的新蛋、卖女性用品的麦考林，这些垂直网站是在大而全的门类之中选择了一类或几类进行市场细分，都已经达到了10亿的量级；再下一步成长的，则是更进一步细分的市场。

而在垂直方向之外，还有一种方式。就是每个品类我都只精选其中的一部分，综合成一个“小而全”的网站。就像沃尔玛是大而全，快客则是小而全。这其实又回到了“便利店”的话题之上。

按照徐智明的计划，快书包将从书这个品类逐步扩展，至杂志、“书伴”诸如书签本子之类，并最终延展成真正的网上便利店。而这也正是让他从半退休状态兴奋起来的原因所在。如果快书包真的发展成为“小而全”的网上便利店，徐智明和快书包还真的是开天辟地头一份了。

虽然现在快书包还在赔钱，但是老徐说如果北京地区一天的订单量能达到500，他立刻就开始赚钱了。不过显然他也并不急着赚钱，他正风风火火地在全国各个城市扩张，也正积极地和识货的风险投资接触，千万级别的融资也近在咫尺。老徐讲起朋友们对他说，卖完书可以卖别的，他一脸坏笑地大声说“太对了”。就凭他上扬的嘴角，快书包的未来值得期待。