社交营销求胜术？

编辑：AndyTsai
 

 
当今天的消费者最信任朋友做出购买决策，当他们经常在社交媒体上谈论分享各种品牌、产品和购物体验，当口碑效应使权力向消费者转移，占据社交媒体营销市场的先机就成了广告主、代理公司和社交媒体共同的期许，营销领域也正因此经历着最大的变革。
 
在2011年的“人人啸应”峰会上，人人网和营销界的精英们再次就这场变革进行了新一轮的论证——中心主题就是“勇于接纳非传统的广告形式，并将注意力放在广告效果和衡量上，想要在变革中求胜，精明的市场人就应该：了解标准，掌握模式，以及擅用工具。”
 
技术驱动的新营销
 
技术的革新带来了社交媒体的繁盛——从开放平台到APP游戏的火爆，从Connect技术到优衣库网络排队的疯狂，再到如今智能手机的普及，让移动社交网络又成为宠儿。人人公司首席营销官江志强在讲到“移动社交化”趋势时分享了手机人人客户端的最新进展：“上一个版本的Android和iphone的人人客户端刚刚实现了手机通讯录与人人的好友信息同步，最新推出的版本又增加了在线即时聊天的超酷功能。”另外，江志强还在峰会上透露了两个惊人数字：“2011年1月到7月手机人人网的日均覆盖用户增长率达44%，‘人人报到’LBS服务的月度活跃用户增长率则达到616%。”
 

 
人人公司首席营销官江志强

 
移动社交网络的发展衍生出“SoLoMo”（Social + Local + Mobile）的全新概念，在人人网的实名环境下，LBS服务增长迅猛，让广告主也竞相试水。康师傅每日C为了推广金桔柠檬的新口味饮料，通过“人人报到”和“新浪微领地”两大LBS服务在全国16个城市展开了“鲜享新味”报到赢赠饮活动。手机用户只需在全国39个试饮点报到，就能凭活动徽章参与换领。短短12天，在超过10000次的报到中，成功到线下换领赠饮的比例达90%以上。其中60%的报到来自于人人网。
 

 
这个案例成为SoLoMo营销成功经验的范本，另外在现场还看到如大众尚酷开发了一款手机APP引导消费者进行试驾报名，中信银行通过LBS的口碑传播让消费者了解身边的营业网点，这些不同行业的广告主纷纷试水SoLoMo营销，有人在现场提问——做好这样的营销需要具备哪些条件？
 
“技术的准备和线下执行的准备是两个关键。我想问这个问题的合作伙伴应该有很多线下的销售渠道，将这些信息可以录入到LBS产品的数据库，这是第一步。第二步就需要有比较好的营销上的整合，比如客服上的培训，消费者在线下报到的时候才会有效。”从江志强的分享中不难得出结论——SoLoMo俨然已从趋势变成现实，营销人也应该至少先成为智能手机和移动社交网络的用户，跟上技术创新的脚步。
 
另一方面，为了使社交媒体显示出其营销价值，必须有好的方法和工具来进行效果衡量。“勇于接纳非传统的广告形式，并将注意力放在广告效果和衡量上，想要在变革中求胜，精明的市场人就应该：了解标准，掌握模式，以及擅用工具。” 人人网全国营销策划中心总经理李普庆说。
  
了解标准：如何计算口碑传播CPM、CPC？
 
为了使社交媒体能和电视或者其他互联网平台一样受到广告主的最终认可，成熟完善的效果衡量工具是必备条件。其实SNS社交媒体相比电视媒体等，可衡量性更高——人人网在2010年发布的“人人啸应”模型如今逐渐被大多数广告主所认可——广告主不仅能够买付费媒体，还能通过用户向朋友的传播行为得到免费媒体，以及通过公共主页拥有自有媒体。SNS社交媒体广告的衡量标准就不仅仅是付费广告的曝光、点击，还应该包括由用户的后续行为所产生的口碑传播量、最终获取的好友数及好友的活跃度等维度。
 

 
但广告主们更习惯于用CPM，CPC这些看得见的数字来衡量ROI，他们会询问口碑传播的价值到底在哪里？所以“人人啸应”模型中的口碑传播曝光（WOMI）、口碑传播点击（WOMC）、口碑传播行为（WOMA）以及口碑传播好友（WOMF），将通过看得见的数字解决广告主的困惑。
 
在今天大多数航空公司仍然将营销停留在传统户外，杂志和搜索的时候，港龙航空则成为一家在数字营销上尝试搭建不同平台的新型航空公司，“我们是第一家开发了iPhone和iPad应用的航空公司，而在社交网站上，我们除了有新浪微博以外，还有人人网公共主页，来加强与顾客的互动。”港龙航空中国区市场及销售总经理罗颖怡说。
 
为了前期的好友积累，港龙航空在人人网举办了一个“免费环游世界30天”的话题活动，帮助好友们实现环游世界的心愿。参与者只要成为港龙航空好友，选择一位同行好友，并提交环球心愿，即有机会入围最终决选。通过网友投票和评委面试决选出的最终赢家将和好友一起踏上港龙/国泰航线的免费环球之旅，港龙航空将会在人人网公共主页全程报道。
 
线上评选截至7月20日经历了短短22天时间，收到的心愿上传达3,497个，6.1万人参与，好友增长3.7万。 活动还在继续，好友还在不停累积。而将注意力聚焦到广告效果衡量上，人人网全国营销策划中心总经理李普庆则分享了两个关键的数字：“港龙航空为了推广这个活动而投放的社会化广告，通过WOM的曝光和点击让平均的CPM降低了9%，而CPC则降低了28%。”
 

 
不仅仅是口碑传播带来的效果数字化，更重要的是尼尔森针对多个品牌广告在人人网的投放进行的监测结果显示，口碑传播带来的曝光和点击在品牌记忆、偏好、预购以及推荐四个维度上带来的提升均大于付费广告，其中在记忆、预购和推荐上更是达到了近一倍的提升。
 
掌握模式：一种简单有效的社交广告投放模式
 
戴尔（DELL）一直是以直销为主，在两年前，当DELL在中国引进了渠道的时候，意识到其实要做品牌的影响力。“我们需要这样做的时候，第一个想到的就是人人网，于是就建立了‘戴尔潮流旗舰店’的公共主页。” DELL市场经理金映辉说。
 
“我们那个时候也意识到不能做一些常规的，再投放产品广告，类似于我们官方的形式。DELL跟人人网一直保持紧密的战略合作的关系，所有的广告都会以公共主页为中心，通过一些给年轻人定制的活动，使我们很快在好友数上在年底的时候达到了60多万，成为了当时在人人网上好友最多的一家公司。”
 
这也是很多品牌在人人网成功的秘诀，“一种简单有效的社交广告投放模式是——建立你的公共主页，投放社会化广告，然后通过新鲜事实现口碑传播。”李普庆说，人人网的成功案例都能证明这样的模式能最大化的发挥“人人啸应”。
 
即使不在人人网开设公共主页，社会化广告依然能产生口碑传播效果，但是如果这样做了之后，广告主又会收获什么？
 
“我们总结了三个不同点：有了公共主页，你的社会化广告就能带上‘好友推荐’的信息，而数据证明这样的广告CTR将更高；通过经营公共主页，积累品牌好友，他们与你的互动就能为你带来更多的口碑传播；你能在公共主页沉淀这些用户，把这里当成一个Social CRM的平台，发现更多的Insight。”李普庆回答说。
 

 
人人网全国营销策划中心总经理李普庆

  
比如DELL积累了如此多的品牌粉丝，对DELL到底有什么样的影响呢？“我们想到其实每一个好友都是你品牌的传播者，并且我们又有非常好的官网直销平台，如何利用他们来实现销售是我们的一直以来的期望。” 金映辉说。
 
为了将线上的互动转化为销售，DELL在今年4月推出了一个空前成功的活动——DELL存钱罐。活动利用了人人网的核心价值——真实好友关系，鼓励好友利用SNS的人脉关系攒钱购机。用人人帐号登录官网加入活动，就可以拥有一个“戴尔存钱罐”。每日登录网站完成任务并获得好友支持来往存钱罐里存钱，以兑换相应金额的购机优惠。
 
15周的时间里，活动积累125179个新好友，成功售出3887台电脑，其中有近300台是高端游戏笔记本，获得超过288万美金的销量提升！
 

 
“这个活动就是对模式有效性的最佳的印证：DELL超过70万的好友都会看到带‘好友推荐’的广告；好友们通过完成存钱的一系列任务，即使当日没有广告，口碑传播也会每天带来新的好友和互动；最后他们都沉淀在了公共主页上，还有如此多的购买者。”李普庆如此诠释。
 
金映辉还补充说： “这个项目得到的我们全球CMO的重视，也希望把这个模式引进到全球的SNS的媒体上。这个活动不仅带来了销售，更为品牌创造了价值，而我们宁愿把这个价值变成给品牌好友的优惠。”
 
擅用工具：公共主页数据分析系统
 
为了让广告主更方便的看到数据以及验证模式的有效性，人人网此次还在峰会上全国首发了“公共主页数据报告系统”，工具的推出让公共主页的效果衡量突破了单一好友数量。在这套系统中，广告主不仅能看到好友数量的变化，还能看到好友的活跃程度，以及分析好友增长及活跃的原因，以实时优化公共主页的运营；除此之外，广告主还可以获知好友们是谁，其中有多少意见领袖，然后针对他们做重点传播。
 
港龙航空对社交媒体青睐也正是源于这样的思考与决策过程：“一些比较传统的户外和电视媒体是没有互动，没有反馈的。顾客认同不认同，能不能给我们一些意见去改进，其实是做不到的。每家航空公司都有需要培养自己忠实的顾客，而社交的平台对我们来讲是一个很好的平台，能让我们加强和最重要的顾客的关系。” 港龙航空中国区市场及销售总经理罗颖怡说。
 
“我们从来没有试过有这么短的时间跟那么多的用户去互动，而且获得了一些很有用的反馈，这是让我们很兴奋的一个经验。我们观察到中国的社交媒介上，网民的互动比国外更活跃，很多的好友愿意有回馈。我们也正希望通过在人人网的成功实践，力争在香港总公司去引领这种新的方式。”
 
在中国这个如此大的市场，用的传统广告的方式可能根本不会有人被吸引，广告主和顾客的关系需要真的像朋友那样，有很多的讨论，有很多不同的方式去尝试维护彼此的关系，使关系变成信任，慢慢再去推销不同的产品和服务。而如果他们能擅用社交媒体效果衡量的工具，将更快的去适应和发展这种新的消费者关系。
 
掘金社交营销
 
最后尼尔森（Nielsen）在这次峰会上还发布了一份人人网50多个品牌好友的消费价值报告，涉及汽车、快消、金融、IT四大行业，让广告主清楚计算出了每一个好友到底值多少钱。
 

 
“品牌好友对品牌的助力无庸置疑，无论是认知、偏好、拥有、预购度上都明显高于非好友。”
 
“品牌好友的「价值」体现在其对品牌未来的实际消费贡献，值得所有企业重视。（品牌好友的消费价值=品牌预购比例× 产品花费金额）”
 
“不同行业的品牌好友价值各异，每位银行品牌好友未来消费力价值估算比非好友高出4424元，汽车24000元，手机384元，电脑1206元，家电1163元，快消180元，偏好度决定其最终购买和持续购买。”
 
“品牌需要不断与好友「对话」，扩大好友数量，建立更紧密的信任关系。” 
                                                                                          ——尼尔森《社会化广告体系中的好友价值》报告
 
尼尔森公司产品研究部高级总监洪恒隆还用了一个简单的比喻来说明：“品牌的好友就像一个金矿，需要广告主不断去挖掘其中的价值。