在线视频广告低于预期的9个原因

编辑：方土豆
作者：Ashkan Karbasfrooshan（WatchMojo的创始人兼CEO）
原载：Techcrunch（techcrunch.com/2011/10/08/why-online-video-advertising-failed-forecasts/）
翻译：雷锋网
 
业界对2011年美国在线视频广告收入的预测如下：MagnaGlobal：19亿美元；eMarketer：21.6亿美元；Accustream：56亿美元。
 
此外，Forrester Research预测2012年美国在线视频广告收入有望达到71亿美元，但并未对2011年的数据进行预测。统计数据包括了流媒体以及Banner中播放的视频广告、视频中插播的广告以及文字内容。
 
在线视频广告未达预期
 
2007年，我曾发表文章预测，未来的广告将是在线视频广告的天下。在2004年，有报告估计，2009年美国在线视频广告市场规模将达到6.57亿美元，而一年后，又有一个报告将这一数字提高到了15亿美元。然而根据IAB的统计，在2009年，在线视频广告实际规模为9.08亿美元（2010年则增长至14亿美元）。
 
类似的预测看起来总是不那么靠谱。例如在2007年，对2011年在线视频广告的估计范围在43亿美元到100亿美元之间。2008-09年间的经济危机虽然对这个估计数字有所影响，但经济危机的影响却是让广告主减少昂贵的平面和电视广告，将广告转到效果良好的网上广告上来。尽管如此，在线视频广告市场2011年的规模预计仅为21.6亿美元（eMarketer），仅为4年前估计数字的一半。
 
毫无疑问，在线视频已经成为主流和广告生态系统的一部分。comScore估计，每天会有1亿用户在线观看10亿次在线视频，对于广告主来说，他们可以比以往更好地利用视频广告。然而就我个人而言，我认为在线视频广告没并有达到预期。
 
为什么呢？
 
1，这不是玩文字游戏
 
有人说数据太低是因为缺乏定义，这纯属胡扯。不管“视频广告”是否包含Banner内嵌的视频以及视频载入前的广告插播，这都无关紧要。说到底，在线视频指的是任何与视频组建相关的东西。
 
2，YouTube掌握了话语权
 
当网络视频开始爆炸式发展，没有人能预见到，Youtube能够一家独大。 这样，Youtube过早关注营收，实际上是在杀鸡取卵，最终对整个行业产生巨大的影响。
 
3，UGC推动网络视频数量
 
UGC（用户提供内容）仍然是视频的主流，市场营销者也不愿意为之支付较高的费用，而视频广告公司有大量的未出售的广告位，这进一步推动视频广告价格下跌，进入恶性循环，进而影响到了行业表现。
 
4，缺乏透明度
 
广告业中有一句著名的话：“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。”在视频广告行业同样存在。各种不清不楚的名词及费用，挂羊头卖狗肉者也时常有之。
 
5，错误的指标
 
对于Banner广告和搜索广告来说，点击率（CTR）是一个可以接受的但也是有争议性的指标。而视频广告的情况更为复杂，视频广告一般是为了大品牌，CTR不一定适用。
 
6，Youtube的插播前置广告模式来得太晚
 
视频营销的主要形式是插播。Youtube占据了视频浏览40%的市场，但直到最近Youtube才开始插播前置广告，难怪视频广告未能满足预置的期望。
 
7，好莱坞拖后腿
 
只有当营销人员看到他们希望的结果的时候，他们才会在互联网上花更多的钱。 只有NBC、Disney和FOX放弃免费和支持广告的分布渠道，广告主才会有更多的信心。
 
8，手机市场
 
美国市场投放与手机的广告将首度超过10亿美元大关，其中大多数是显示广告和搜索广告。手机也有可能成为视频内容的重要推动力量，但对于前置广告来说并非如此。
 
9，流媒体
 
流媒体的需求与视频库存在增长，但类似VAST和VPAID等标准抵消了这方面的努力。购买数字视频，并理解自己买了什么对很多专家来说依然很难，更不要说视频广告了。
 
所以，你需要降低期望值
 
Google的完美风暴不会在视频领域重演，整个视频行业甚至没有一个赢家，那些被认为成功的巨头更多的是因为资本运作，而并非他们自身的运营。2014年视频广告收入有机会达到50亿美元吗？甚至有人说100亿美元，但是看看历史，我觉得悬。