梁丰与亲爱的广告：做小而精的创意热店

采访：芋头
编辑：文静  

“十亿年来，人性未改；再过十亿年，人性依旧”——伯恩巴克
 
中秋后，广告门网站与深圳广告圈内的朋友们进行了一次非正式集会，酒足饭饱过后，不少朋友都谈到同一个名字：梁丰。而且我们发现梁丰的粉丝中不乏深圳广告圈的中坚力量。广告门不满足于从先生系列作品上了解梁丰，我们更加好奇：是什么样的一个人值得让同行们如此热情向广告门推荐？经过深圳主意会创意总监章峰（微博@zhang3feng）的热情引荐，广告门与深圳亲爱的广告梁丰聊天的机缘产生。
 
梁丰（微博@梁轰），雅号俗称都是丰兄，科班出身，爱吉他，爱创意，爱说人话，爱比尔·伯恩巴克。十年广告行业经历中，出离过两次，一次开餐馆，一次开家具店，却都以倒闭而告终。之后他与伙伴王宏创业，今年三月把公司更名为“亲爱的广告”。广告门严肃考据后，认为起名来源大致是方便姑娘们手机里都存上：梁丰 亲爱的。准确的来说梁丰是亲爱的广告与“二生三传播”的合伙人，目前亲爱的广告主要服务地产类客户，二生三传播则是金融类客户。梁丰的团队在30人左右，小而精的创意热店是他的初衷。出于对自己的约束，他在深圳华侨城东方花园里一座非常安静的别墅签了五年的租约。楼上办公，楼下饮茶喝咖啡，旁边还开了一小块菜地，晴耕雨读，大隐于市。
 
广告门：外界有一种说法：梁丰是比较享受广告生活的人。
 
梁丰：对，如果你想多赚钱，想快赚钱的话也不是不可以，但是你会很累。我们可不可以站着把钱挣了？这是我们的初衷。我做的是我要的那种广告，做的是享受创意的这种过程。这个享受不是说一定要做有多好，或者有多大的影响力，整个过程哪怕我卖不掉，但这个过程我很high。这个是我在学校的时候就形成了我对广告的认识，我认为广告是这个样。
  

 
我们的广告，实际上我觉得与其说我们要标新立异，还不如说我们更渴望想过上像欧洲广告人的那种状态，就是一群相对比较资深的人，大家的合作方式相对比较自由。大家很享受广告状态，不会被业务绑架，不会被上市公司绑架，也不会被人员的规模绑架，也不会被客户成本绑架。像现在很好啊，我这个地方撑死装30几个人，我签了五年的合同，我短时间内不可能搬走，这个空间决定了不能装太多人。
 
广告门：中国房地产行业这几年热火朝天，房价也很高，有一些人会有这种观点“现在这个行业还需要广告吗，地产广告的好坏不会影响他的销售量，只要给出基本信息，就有很多人过来买”。广告的功能被弱化了，你怎么看？
 
梁丰：我们存在的价值要从不同的维度来看。比如：很简单，从项目的角度来看，我们是坏蛋，他本来在卖五千，我们可以让它看起来像六千，实际上我卖五千五，消费者觉得我赚到了，就是议价的功能。除了这个，我们说促销，溢价到品牌嘛，促销卖得快。也许我能让它卖得快一点，也许我能让它卖得贵一点，也许我能够让这个项目开发了以后，它仅仅是可以成功复制，这个就是不同的角度了。从项目本身来讲，从客户的企业的角度来讲，一个企业有一个成功，他可以全国复制成功。我们还是举房地产的例子，星河湾一个项目，就一跃成为全国的品牌，他走到哪里都最贵，卖得最快，我觉得广告在里边起到了非常重要作用。
 
广告是不是有用呢？广告有用。当然如果广告人第一时间自己放弃了，或者广告主自己放弃了广告的功能，你赶紧帮我卖完了就ok了，那也没有问题，看你要什么。《先生的湖》它的广告和营销是分开的。现在我们为什么看到房地产广告都觉得没感觉，因为广告过多承担了所谓的营销的责任。但是呢，你承担不起。你明明是一个专门切菜的，你非要他承担一个大厨的责任，他也会去努力，但是他炒不好。营销线索归营销线索，广告归广告。
 

 
广告门：广告门八月与重庆黑弧奥美总经理王德生（Eric）聊过天，他觉得其他行业的广告像是在拍电影，而房地产广告像在演话剧，你怎么看？相对于其他行业的广告，你认为地产广告有什么特殊性？
 
梁丰：本质上我觉得没有任何区别。我和我们团队现在一直都不会觉得房地产广告是一个专门的门类，就像有人说我是茶杯广告人，有人说我是香烟广告人，不会有。其实我觉得没必要把房地产广告人约定俗成，自成一体，然后被封为互相不认可的。因为本质上广告是使用沟通的方式把东西卖出去，或者卖得更贵。我觉得本质上没有区别，这是我的核心观点。如果我自视为房地产广告人的话，会局限我的视野，我就不能做出像香烟广告那样的创意，我就不能做出像茶壶广告那样的创意，这是一种心理暗示。所以我们是广告人，我们是创意人，我不是金融广告人，我也不是房地产广告人。我要帮你卖房子，我要帮你卖基金，我要帮你得到你想得到的，但是我们可以站着把这个钱挣了，我们可以输出一些价值观，这个是所有广告人应该做的。
 
去年深圳特区30周年的时候，我们在市政府那边有一个“先生的湖”广告牌，上面有一个先生，看着老鼠洞那边的一只老鼠，标题是“抓住老鼠你们就是好猫吗”，画了一个问号，正好那天还是胡主席来深圳，在审稿的时候我们开玩笑说“这个发出去明天我们公司是不是得封了”，之后光耀这个客户也定了，出街了。我觉得我们提供一个反思：30年前这个城市最开放，是最有开拓精神，对有冒险精神，最有创意精神。可是30年后，以大运会为句号，这个城市彻底的失掉了它的创意精神和它的气魄。当然更多指的是官方的，我觉得在民间，像我们这样的广告人还是在思考和求变。我们其实试图用广告来承担一些社会责任，这个绝对不是假大空的。
 
广告门：有朋友这么说过，“李丁先生在目前的开发商中，属于非常具有开拓性的一位。因为他把概念的塑造放在了最前端”，那么你觉得一个好的广告主，可以带来什么？
 
梁丰：光耀这个客户其实给整个行业带来了很大的冲击。虽然广告有好有坏，但是都在沟通，都在说人话，都在推陈出新。光耀让广告公司来指引规划公司，设计公司，园林公司和建筑公司，一般人来看非常离谱。广告公司有来自于一线的资讯，更懂得消费者，对消费者的喜好、偏好非常了解。广告公司就是为了取悦你，而且非常细分。奥格威说过“一个伟大的广告，背后一定有一个伟大的客户”。以前我觉得是溜须拍马，后来我发现，好的广告一定是你和广告主一起创作出来的，我们过往看到的很多好广告都是，有的甚至是客户的原话，或者他的创意，或者他讲的故事，而我们抓住了一个创意。李丁先生是一个创意人，他非常不拒绝与别人分享，通常谁来问他，你怎么做的，全给你讲。他带来的是学习能力，包容性，快速吸收和化用的能力，还有牵引整个团队去跨界的能力。他的梦想是把这家公司做成苹果一样的开发商，或者说像乔布斯这样广告主。
 

 
我觉得给我最大启示是：当广告主在快速的飞速的进步时，我们有没有跟上。我发现我没有跟上。所以现在我们整个团队一直说我们像海棉一样，像一个疯狗一样，到处狂咬，见什么好东西，立马咬到，变成自己的东西。其实是好的广告主是可遇而不可求的，但好的广告主，你是可以和他互动的，有时候是他牵着你的鼻子进步，有的时候你可以牵着他的手往前走。
 
广告门：据我们观察，深圳广告行业有一个可以梳理的脉络，类似于族谱的东西。
 
梁丰：有一个脉络，严格意义上来算的话像我和王宏，大概能算是二代半。其实这几家新公司大概都差不多，像及时沟通的欧阳和老祝，包括主意会的黑圣。当时深圳的十家公司，得有六七家都跟万科国企（深圳国际企业服务公司）有关系。包括尚美佳，博思堂，同路，这都是深圳的老牌的房地产老牌公司，会比较有意思，所以大家都认识。到了我们这代来创业的时候，行业氛围其实这两年有些回暖，就以光耀为例，大家交流的心态更平和一些，大家更能放得开一些。其实你看04年以前，深圳的广告是百花齐放，好热闹。大家都不成熟，都没有方法，乱做一气，但是很有生命力。从某种意义上讲，现在全国到处出现那种恶俗的，所谓的豪宅风，所谓的豪气，大气的，高大尊贵的房子，深圳是一个发源地。那种风格最早是在深圳一家公司，后来两家，后来大家都学会了，后来蔓延到全国不说人话了，然后永远是溜须拍马，永远鲜花和掌声，没有人气，广告灵魂和心情缺失。
 
广告门：北京地产广告公司揽胜广告经常强调“我们要说人话”，揽胜规模不大，但是每次作品出来影响力都不小，也比较有争议，说好的也有，说坏的也有，像最近的“必须乐观”系列。你对这家公司了解么？
  
梁丰：2003年我有幸去访谈过揽胜的杨海华。当时是我在代表“BOB尽致”在北京开分公司，我的朋友是百页的David，他给揽胜出作品集，前面是要有一个访谈，是我去访谈的，所以跟杨海华有过一次交流，我觉得蛮有幸的。
 
大家都很欣赏他，我们也很喜欢他，只是说我不敢让大家去学他，因为只有一个杨海华。从经营的思路上，我是非常欣赏他的经营模式，就是做小做精，你一样可以很有尊严的站着把钱挣了，我觉得我们有一些类似。但是就这个专业和出品呢，是有感觉的。就像另外一家公司，意识形态一样，台湾奥美有位老创意人说意识形态其实在我们台湾，每年拿了好多奖，但是我们资深的广告人不是那么的认可，为什么？因为他做东芝也好，做中兴百货也好，永远都只有她许舜英的风格，你只能活在他的阴影里。
 
揽胜给我的启示，我觉得倒不是坚持，而是你认准了自己的路你走下去，你一定能成。你需要的只是时间而已，但不要太急，这个时间太急了。做公司，你可以做小，但是你依然可以多样化。这个是最难的，你同样也是创意，要沟通，你懂人性，你让人爱，让人恨，没有问题，但是你的工具箱不能只有一把刀，你还应该有其他的斧头、锤子，这个我觉得很重要。
 
广告门：去年在中广节，你们获得了两个铜奖，今年有什么参赛作品？对于拿奖你有什么样的看法？
 
梁丰：今年没有参赛。我们前一段时间投了龙玺的两个系列，我估计够悬。毫不隐瞒的说，我是一个很喜欢拿奖的人。第一个，我觉得出发点就是在我们团队里边，你面试也好，或者大家共事也好，我会经常问起你入行的初衷是什么。有人可能是我看到了一个广告好喜欢，我也要做这样的广告，ok，记住你当时的这个感觉。不忘初心，不退初心，不管以后遇到什么挫折，或者你想打退堂鼓的时候想想。
 

 
当时我是有这样一个初衷的，就是在学校的时候我一直想拿一个金铅笔，我还没拿到呢，所以我不能离开这个行业。我觉得它最大的价值不是那个奖杯，不是让你可以出名，而是你去参加那个领奖的时候那个氛围，你看到国内的最优秀的广告人，那个大哥、大叔就在你旁边，你去骚扰一下他，问他个问题，调戏一下他。我的个人经历是，每一次参赛回来之后，我的观念都能再上一层。所以我觉得大家没有必要去排斥拿奖，会妖魔化。意淫，自我满足，伪高潮，我觉得不重要，重要的是我知道自己得到了什么。而且每次参赛，都有幸跟那些前辈大佬们交流，比如说03年，在当时的客户《广州日报》拿了一个银奖，我们坐游轮去越南，然后跟几个台湾的老师聊的时候，他们告诉我“小伙子，你还蛮喜欢这个行业的，你要知道你现在所处的这个时代多么的宝贵”。我说“为什么”。他说“你去台湾看一看就知道了，他说今天的大陆就像20年前的台湾，充满了机会，充满了空间，你又这么年轻，正是当打之年，你大有一番作为。如果你生到了现在的台湾，对不起，你没有机会。为什么，工作找不着，企业没有钱打广告，经济很差”。我才知道，原来我这么幸运，所以得好好干。那我觉得这个是你平时不可能知道，你不走一圈下来，你不知道自己多少幸运，处在这么一个时代，这么一个环境，这么大一个市场，这个就是拿奖能给我们东西。
 
广告门：趁着这个机会，跟我们的读者们分享一些你在这个行业里的发现或者感悟吧。
 
梁丰：我有一个细微的发现，我不知道大家有没有感觉。我感觉就这么三四年，最近的三四年，其实广告主对于创意的认可和接受度在增加。但是广告人对创意的认可和空间却在缩小。所以就导致现在客户的眼光比我们更开阔。客户的审美取向和创意取向比我们更大胆，他们在学习，我们在退步。最显著的一个例子我发现，2005年以前很少有客户跟你讲创意两个字，或者说把创意挂在嘴上。现在全民都在接受创意这两个字。创意这个行业，或者广告这个行业，在国内一定是有非常大的空间和未来。谁能杀出来，变成中国的奥美，或者变成中国的CP+B，或者能够变成中国的BBDO，大有机会。你想一下，像阿根廷、巴西，甚至智利，广告创意非常的疯狂，他的经济条件或者他的资讯环境未必会比我们更繁荣更好，我们为什么就觉得我们完蛋了呢。如果说我非要补充的话，我觉得我希望大家跳出来看看这个地球上的创意行业，是什么样一个走势和预期，然后找到我们自己在这个坐标里的位置，很清楚的知道我要去哪里，我如何到达。我是非常乐观的看待这个行业的，不然的话就完蛋了。
 
梁丰是一个很好的聊天对象，他所关注的话题多而广，从全球创意到公民意识，从互动广告到大运会。他不愿意定义自己为房地产广告人。创意人、广告人或者商业艺术家在他看来是更好的定位。他觉得广告人同媒体一样，都肩负着输出正确价值观的责任。他与“亲爱的广告”、“二生三传播”在尽自己的一份绵薄之力，希望让这个行业良性循环起来。祝福梁丰。