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梁丰与亲爱的广告:做小而精的创意热店

2011/10/9 9:08:00 

采访:芋头
编辑:文静
  

“十亿年来,人性未改;再过十亿年,人性依旧”——伯恩巴克
 
中秋后,广告门网站与深圳广告圈内的朋友们进行了一次非正式集会,酒足饭饱过后,不少朋友都谈到同一个名字:梁丰。而且我们发现梁丰的粉丝中不乏深圳广告圈的中坚力量。广告门不满足于从先生系列作品上了解梁丰,我们更加好奇:是什么样的一个人值得让同行们如此热情向广告门推荐?经过深圳主意会创意总监章峰(微博@zhang3feng)的热情引荐,广告门与深圳亲爱的广告梁丰聊天的机缘产生。
 
梁丰(微博
@梁轰),雅号俗称都是丰兄,科班出身,爱吉他,爱创意,爱说人话,爱比尔·伯恩巴克。十年广告行业经历中,出离过两次,一次开餐馆,一次开家具店,却都以倒闭而告终。之后他与伙伴王宏创业,今年三月把公司更名为“亲爱的广告”。广告门严肃考据后,认为起名来源大致是方便姑娘们手机里都存上:梁丰 亲爱的。准确的来说梁丰是亲爱的广告与“二生三传播”的合伙人,目前亲爱的广告主要服务地产类客户,二生三传播则是金融类客户。梁丰的团队在30人左右,小而精的创意热店是他的初衷。出于对自己的约束,他在深圳华侨城东方花园里一座非常安静的别墅签了五年的租约。楼上办公,楼下饮茶喝咖啡,旁边还开了一小块菜地,晴耕雨读,大隐于市。
 
广告门:外界有一种说法:梁丰是比较享受广告生活的人。
 
梁丰:对,如果你想多赚钱,想快赚钱的话也不是不可以,但是你会很累。我们可不可以站着把钱挣了?这是我们的初衷。我做的是我要的那种广告,做的是享受创意的这种过程。这个享受不是说一定要做有多好,或者有多大的影响力,整个过程哪怕我卖不掉,但这个过程我很high。这个是我在学校的时候就形成了我对广告的认识,我认为广告是这个样。
  

 
我们的广告,实际上我觉得与其说我们要标新立异,还不如说我们更渴望想过上像欧洲广告人的那种状态,就是一群相对比较资深的人,大家的合作方式相对比较自由。大家很享受广告状态,不会被业务绑架,不会被上市公司绑架,也不会被人员的规模绑架,也不会被客户成本绑架。像现在很好啊,我这个地方撑死装30几个人,我签了五年的合同,我短时间内不可能搬走,这个空间决定了不能装太多人。
 
广告门:中国房地产行业这几年热火朝天,房价也很高,有一些人会有这种观点“现在这个行业还需要广告吗,地产广告的好坏不会影响他的销售量,只要给出基本信息,就有很多人过来买”。广告的功能被弱化了,你怎么看?
 
梁丰:我们存在的价值要从不同的维度来看。比如:很简单,从项目的角度来看,我们是坏蛋,他本来在卖五千,我们可以让它看起来像六千,实际上我卖五千五,消费者觉得我赚到了,就是议价的功能。除了这个,我们说促销,溢价到品牌嘛,促销卖得快。也许我能让它卖得快一点,也许我能让它卖得贵一点,也许我能够让这个项目开发了以后,它仅仅是可以成功复制,这个就是不同的角度了。从项目本身来讲,从客户的企业的角度来讲,一个企业有一个成功,他可以全国复制成功。我们还是举房地产的例子,星河湾一个项目,就一跃成为全国的品牌,他走到哪里都最贵,卖得最快,我觉得广告在里边起到了非常重要作用。
 
广告是不是有用呢?广告有用。当然如果广告人第一时间自己放弃了,或者广告主自己放弃了广告的功能,你赶紧帮我卖完了就ok了,那也没有问题,看你要什么。《先生的湖》它的广告和营销是分开的。现在我们为什么看到房地产广告都觉得没感觉,因为广告过多承担了所谓的营销的责任。但是呢,你承担不起。你明明是一个专门切菜的,你非要他承担一个大厨的责任,他也会去努力,但是他炒不好。营销线索归营销线索,广告归广告。
 

 
广告门:广告门八月与重庆黑弧奥美总经理王德生(Eric)聊过天,他觉得其他行业的广告像是在拍电影,而房地产广告像在演话剧,你怎么看?相对于其他行业的广告,你认为地产广告有什么特殊性?
 
梁丰:本质上我觉得没有任何区别。我和我们团队现在一直都不会觉得房地产广告是一个专门的门类,就像有人说我是茶杯广告人,有人说我是香烟广告人,不会有。其实我觉得没必要把房地产广告人约定俗成,自成一体,然后被封为互相不认可的。因为本质上广告是使用沟通的方式把东西卖出去,或者卖得更贵。我觉得本质上没有区别,这是我的核心观点。如果我自视为房地产广告人的话,会局限我的视野,我就不能做出像香烟广告那样的创意,我就不能做出像茶壶广告那样的创意,这是一种心理暗示。所以我们是广告人,我们是创意人,我不是金融广告人,我也不是房地产广告人。我要帮你卖房子,我要帮你卖基金,我要帮你得到你想得到的,但是我们可以站着把这个钱挣了,我们可以输出一些价值观,这个是所有广告人应该做的。
 
去年深圳特区30周年的时候,我们在市政府那边有一个“先生的湖”广告牌,上面有一个先生,看着老鼠洞那边的一只老鼠,标题是“抓住老鼠你们就是好猫吗”,画了一个问号,正好那天还是胡主席来深圳,在审稿的时候我们开玩笑说“这个发出去明天我们公司是不是得封了”,之后光耀这个客户也定了,出街了。我觉得我们提供一个反思:30年前这个城市最开放,是最有开拓精神,对有冒险精神,最有创意精神。可是30年后,以大运会为句号,这个城市彻底的失掉了它的创意精神和它的气魄。当然更多指的是官方的,我觉得在民间,像我们这样的广告人还是在思考和求变。我们其实试图用广告来承担一些社会责任,这个绝对不是假大空的。
 
广告门:有朋友这么说过,“李丁先生在目前的开发商中,属于非常具有开拓性的一位。因为他把概念的塑造放在了最前端”,那么你觉得一个好的广告主,可以带来什么?
 
梁丰:光耀这个客户其实给整个行业带来了很大的冲击。虽然广告有好有坏,但是都在沟通,都在说人话,都在推陈出新。光耀让广告公司来指引规划公司,设计公司,园林公司和建筑公司,一般人来看非常离谱。广告公司有来自于一线的资讯,更懂得消费者,对消费者的喜好、偏好非常了解。广告公司就是为了取悦你,而且非常细分。奥格威说过“一个伟大的广告,背后一定有一个伟大的客户”。以前我觉得是溜须拍马,后来我发现,好的广告一定是你和广告主一起创作出来的,我们过往看到的很多好广告都是,有的甚至是客户的原话,或者他的创意,或者他讲的故事,而我们抓住了一个创意。李丁先生是一个创意人,他非常不拒绝与别人分享,通常谁来问他,你怎么做的,全给你讲。他带来的是学习能力,包容性,快速吸收和化用的能力,还有牵引整个团队去跨界的能力。他的梦想是把这家公司做成苹果一样的开发商,或者说像乔布斯这样广告主。
 

 
我觉得给我最大启示是:当广告主在快速的飞速的进步时,我们有没有跟上。我发现我没有跟上。所以现在我们整个团队一直说我们像海棉一样,像一个疯狗一样,到处狂咬,见什么好东西,立马咬到,变成自己的东西。其实是好的广告主是可遇而不可求的,但好的广告主,你是可以和他互动的,有时候是他牵着你的鼻子进步,有的时候你可以牵着他的手往前走。
 
广告门:据我们观察,深圳广告行业有一个可以梳理的脉络,类似于族谱的东西。
 
梁丰:有一个脉络,严格意义上来算的话像我和王宏,大概能算是二代半。其实这几家新公司大概都差不多,像及时沟通的欧阳和老祝,包括主意会的黑圣。当时深圳的十家公司,得有六七家都跟万科国企(深圳国际企业服务公司)有关系。包括尚美佳,博思堂,同路,这都是深圳的老牌的房地产老牌公司,会比较有意思,所以大家都认识。到了我们这代来创业的时候,行业氛围其实这两年有些回暖,就以光耀为例,大家交流的心态更平和一些,大家更能放得开一些。其实你看04年以前,深圳的广告是百花齐放,好热闹。大家都不成熟,都没有方法,乱做一气,但是很有生命力。从某种意义上讲,现在全国到处出现那种恶俗的,所谓的豪宅风,所谓的豪气,大气的,高大尊贵的房子,深圳是一个发源地。那种风格最早是在深圳一家公司,后来两家,后来大家都学会了,后来蔓延到全国不说人话了,然后永远是溜须拍马,永远鲜花和掌声,没有人气,广告灵魂和心情缺失。
 
广告门:北京地产广告公司揽胜广告经常强调“我们要说人话”,揽胜规模不大,但是每次作品出来影响力都不小,也比较有争议,说好的也有,说坏的也有,像最近的“必须乐观”系列。你对这家公司了解么
  
梁丰:2003年我有幸去访谈过揽胜的杨海华。当时是我在代表“BOB尽致”在北京开分公司,我的朋友是百页的David,他给揽胜出作品集,前面是要有一个访谈,是我去访谈的,所以跟杨海华有过一次交流,我觉得蛮有幸的。
 
大家都很欣赏他,我们也很喜欢他,只是说我不敢让大家去学他,因为只有一个杨海华。从经营的思路上,我是非常欣赏他的经营模式,就是做小做精,你一样可以很有尊严的站着把钱挣了,我觉得我们有一些类似。但是就这个专业和出品呢,是有感觉的。就像另外一家公司,意识形态一样,台湾奥美有位老创意人说意识形态其实在我们台湾,每年拿了好多奖,但是我们资深的广告人不是那么的认可,为什么?因为他做东芝也好,做中兴百货也好,永远都只有她许舜英的风格,你只能活在他的阴影里。
 
揽胜给我的启示,我觉得倒不是坚持,而是你认准了自己的路你走下去,你一定能成。你需要的只是时间而已,但不要太急,这个时间太急了。做公司,你可以做小,但是你依然可以多样化。这个是最难的,你同样也是创意,要沟通,你懂人性,你让人爱,让人恨,没有问题,但是你的工具箱不能只有一把刀,你还应该有其他的斧头、锤子,这个我觉得很重要。
 
广告门:去年在中广节,你们获得了两个铜奖,今年有什么参赛作品?对于拿奖你有什么样的看法?
 
梁丰:今年没有参赛。我们前一段时间投了龙玺的两个系列,我估计够悬。毫不隐瞒的说,我是一个很喜欢拿奖的人。第一个,我觉得出发点就是在我们团队里边,你面试也好,或者大家共事也好,我会经常问起你入行的初衷是什么。有人可能是我看到了一个广告好喜欢,我也要做这样的广告,ok,记住你当时的这个感觉。不忘初心,不退初心,不管以后遇到什么挫折,或者你想打退堂鼓的时候想想。
 

 
当时我是有这样一个初衷的,就是在学校的时候我一直想拿一个金铅笔,我还没拿到呢,所以我不能离开这个行业。我觉得它最大的价值不是那个奖杯,不是让你可以出名,而是你去参加那个领奖的时候那个氛围,你看到国内的最优秀的广告人,那个大哥、大叔就在你旁边,你去骚扰一下他,问他个问题,调戏一下他。我的个人经历是,每一次参赛回来之后,我的观念都能再上一层。所以我觉得大家没有必要去排斥拿奖,会妖魔化。意淫,自我满足,伪高潮,我觉得不重要,重要的是我知道自己得到了什么。而且每次参赛,都有幸跟那些前辈大佬们交流,比如说03年,在当时的客户《广州日报》拿了一个银奖,我们坐游轮去越南,然后跟几个台湾的老师聊的时候,他们告诉我“小伙子,你还蛮喜欢这个行业的,你要知道你现在所处的这个时代多么的宝贵”。我说“为什么”。他说“你去台湾看一看就知道了,他说今天的大陆就像20年前的台湾,充满了机会,充满了空间,你又这么年轻,正是当打之年,你大有一番作为。如果你生到了现在的台湾,对不起,你没有机会。为什么,工作找不着,企业没有钱打广告,经济很差”。我才知道,原来我这么幸运,所以得好好干。那我觉得这个是你平时不可能知道,你不走一圈下来,你不知道自己多少幸运,处在这么一个时代,这么一个环境,这么大一个市场,这个就是拿奖能给我们东西。
 
广告门:趁着这个机会,跟我们的读者们分享一些你在这个行业里的发现或者感悟吧。
 
梁丰:我有一个细微的发现,我不知道大家有没有感觉。我感觉就这么三四年,最近的三四年,其实广告主对于创意的认可和接受度在增加。但是广告人对创意的认可和空间却在缩小。所以就导致现在客户的眼光比我们更开阔。客户的审美取向和创意取向比我们更大胆,他们在学习,我们在退步。最显著的一个例子我发现,2005年以前很少有客户跟你讲创意两个字,或者说把创意挂在嘴上。现在全民都在接受创意这两个字。创意这个行业,或者广告这个行业,在国内一定是有非常大的空间和未来。谁能杀出来,变成中国的奥美,或者变成中国的CP+B,或者能够变成中国的BBDO,大有机会。你想一下,像阿根廷、巴西,甚至智利,广告创意非常的疯狂,他的经济条件或者他的资讯环境未必会比我们更繁荣更好,我们为什么就觉得我们完蛋了呢。如果说我非要补充的话,我觉得我希望大家跳出来看看这个地球上的创意行业,是什么样一个走势和预期,然后找到我们自己在这个坐标里的位置,很清楚的知道我要去哪里,我如何到达。我是非常乐观的看待这个行业的,不然的话就完蛋了。
 
梁丰是一个很好的聊天对象,他所关注的话题多而广,从全球创意到公民意识,从互动广告到大运会。他不愿意定义自己为房地产广告人。创意人、广告人或者商业艺术家在他看来是更好的定位。他觉得广告人同媒体一样,都肩负着输出正确价值观的责任。他与“亲爱的广告”、“二生三传播”在尽自己的一份绵薄之力,希望让这个行业良性循环起来。祝福梁丰。
 
 



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