天美意是如何通过“真人秀”营销打造出3亿声量的

　　在天猫、京东等B2C电商的冲击下，传统实体店沦为电商的“试衣间”和“展示柜”，中国传统零售业如今遭遇频频关店的尴尬，拥有两万多家线下店铺的中国鞋业霸主百丽国际更是首当其冲。为应对挑战，百丽国际旗下品牌天美意(Teenmix)转变传统营销思路，立足社交媒体，O2O微信H5互动、拍视频刷微博、时代广场玩众筹……借助互联网整合营销提升品牌认知度与影响力。如果你看过《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》这些热门综艺真人秀节目，就能理解天美意的这场社交媒体营销秀，因为它的传播核心就是围绕O2O开展的一场设计师“真人秀”营销，演绎一场“对话全球原创设计师”的众筹卖稿盛宴。

　　秀态度 · 三股设计力量悬殊 同台PK引争议

　　首先，品牌借鉴当红真人秀的营销手法开启“设计师真人秀”第一步——启动全球“潮引风尚”2015天美意潮鞋设计大赛，不分年龄，不分国籍，不分专业，无需背景，只要你热爱设计，对潮鞋有自己的理解，即可参加。历经60天征稿，收到来自全球12国共计1286份参赛作品。

(“潮引风尚”2015天美意潮鞋设计大赛H5)

　　激烈的竞争后，九位设计师脱颖而出，品牌为设计师搭建微博矩阵，@天美意官方微博发起#小心好设之徒#微博话题最终将脱颖而出的九位设计师标签化分三组PK，让一场“设计师真人秀”成为中外设计师的PK，学院风VS实力派VS海外组的人气比拼，并开启微博投票通道，发出设计师系列个性海报，设计师微博转发阐述自己的潮流宣言，当日登录新浪微博话题热门小时榜top8。

　　(设计师风格海报)

　　(微博热门话题榜)

　　秀个性 · 9位设计师故事演绎

　　与此同时，借鉴综艺节目的包装手法，为九位设计师贴上个性化标签，如设计师李诗琪——励志白富美、谢晔琦——文艺女青年、蒋德安——屌丝男士、刘大音——狂妄不羁爱自由的男青年、汝海洋——品学兼优学霸、李林川——嗜鞋如命的设计狂……短期类迅速俘获大量粉丝的关注。

　　(设计师微博矩阵)

　　考学季，学霸师姐巧支招

　　设计师谢晔琦以就读的米兰布雷拉美术学院为话题以幽默诙谐的风格发布长微博支招学弟学妹如何进入布雷拉美术学院，并宣传自己的设计，为自己拉票，@英国报姐、@班主任的课、@一只学霸转发，以学霸的形象获得大量粉丝的喜欢，并受到大量艺术生的私信。

　　霸气御姐玩转美国大片

　　由于众筹鞋款《Demon》设计灵感来源吸血鬼日记，而鞋子造鞋神似大黄蜂，其设计师发出海报，引发两部剧粉丝的大量关注和议论。

　　设计师献声场景化营销

　　#对话设计师#主题贯穿全案，扫描二维码即可听到来自设计师的声音，真正场景化

　　营销激发粉丝的参与感。

　　(扫描二维码即可听到设计师的对话)

　　秀实力 · 设计师街头卖稿引围观

　　设计师走上街头卖稿

　　设计师对于消费者向来是遥不可及的存在，天美意将#对话设计师#的主题贯穿到底，7月25日、26日，九大设计师携手光脚模特于广州、深圳街头卖稿，与消费者面对面，在产品众筹上线之前聆听消费者声音，实现真正意义上的对话!

(设计师在街头卖设计稿)

　　国外设计师突发意外

　　在线下卖稿过程中，国外设计师因语言不通遭遇路人推搡，遭地区微博号爆料，引发网友热议，各大新闻媒体争先报道，该微博登陆当天地区热门微博榜NO1。

　　机智应对秀公关

　　天美意沉着应对，发起#偶卖稿的#话题，邀千万级大号齐发声，释放新闻报道视频，还原事实真相，扭转社会舆论，将大众的眼光聚集到设计师梦想以及众筹本身，成功解决危机。

　　秀创意 ·#对话设计师#登陆纽约时代广场

　　① 年轻设计师吴琼、李林川携#对话设计师#脑洞大开的创意广告片登陆纽约时代广场，引发美国人关注;

　　视频链接：http://v.youku.com/v_show/id_XMTI5NjYzMTQzNg==.html

　　② 美通社纽约时代广场街采，美国路人表达对中国设计师的态度，其中一女子偏激观点惹争议，与BBC纪录片《中国化的英国学校》的争议点相似;

　　③ 关注《中国话的英国学校》的微博大号如@英国那些事儿、思想聚焦等大号发布微博陈诉街采视频内容，引发网友激烈讨论，中外教育争议与中外设计争议同一时间备受争议，#中国设计师#成为热门话题，占据当天微博热门小时榜Top11。

　　④ 美国女子“我真的会介意”话语被脑洞大开的网友自发创作恶搞图片传播。

　　⑤ @天美意官方微博直发微博，对比“海外先锋战队”的Roderick与“学院梦想战队”的三位设计师的不同教学机制，中外设计矛盾升级，各大微博大号转发，引发关于中外设计类教育的讨论。

　　秀福利·粉丝效应玩转花式营销

　　综艺的核心基础就是明星的粉丝，粉丝营销在本次营销中也占据大头，天美意通过创意+利益+广告引流的形式凝聚粉丝，“天使计划”为粉丝送福利，并成功将2000家店铺线用户导流至众筹，形成O2O互动。

　　① 聚拢粉丝：与微信端推出“潮语测言值”的互动游戏，利用时下火热的弹幕形式，以创意+利益的组合，在短时间内凝聚大量微信粉丝，对线下销售真正起到促进作用，在4月20日-6月3日活动期间，线下店铺营业额环比大幅提升15%，创历史新高，天美意摆脱传统行业束缚，玩转O2O模式，成为行业转型标杆，两个月粉丝共增长238529人次，日均接受粉丝回复潮语2000余条，单天图文阅读次数破10W。

　　(潮语测言值O2O活动)

　　② 增强粉丝粘性：微信端除了推介众筹鞋款外，还针对目标客群开发养成类游戏《天使花》，用户参与天使花游戏，即有机会领取天美意优惠券、话费充值卡、Apple Watch等奖品，更与众筹无缝对接，凡是参与众筹均可激活“天使计划”，获得游戏特权。游戏上尺寸线不到1个月累计近10w游戏玩家。

(养成类游戏天使花)

　　天美意的此次设计师“真人秀”营销，在社交媒体上累积超过3亿曝光量，引发大量年轻群体的关注，很多90后纷纷 “路转粉”，为品牌注入了新鲜的活力。随着天猫、京东、一号店逐步挤占零售空间，传统线下零售经营受到极大冲击，在压力面前，借力O2O全渠道发展是大型零售实体转型探索的行业共识，天美意此次在社交媒体上的创意设计师“真人秀”营销有以下几点值得学习借鉴：

　　O2O “倒”过来还是O2O： Online To Offline也可以是Offline To Online，线下零售店铺，充分利用既有优势——线下大量与消费者接触的丰富场景，为线上活动吸粉导流再反过来促进线下，两者可以形成良性互动。

　　微营销以“微”见“销”：从140字的微博，到每天图文推送的微信，在社交媒体上都可以做出创意做出亮点，每一个小的创意不一定都可以产生大的成效，但是坚持不懈的创意会产生意想不到的效果。

　　天下武功唯“快”不破：每小时都会出现一个全新的Html5技术开发、从半个月一张图到一天9张图的设计出品、更加高频出现的热词流行和热点结合，“快”是缺乏互联网基因的传统零售业真正和粉丝“玩”起来扩大声量的不二法宝。