万里挑一的城市记忆，如何从“因地制宜”到“因人制宜”

　　在市场竞争同质化严重、产品千篇一律的今天，当你走进超市，想买一瓶酸奶时，是什么在驱使着你的购买欲，并影响着你的选择?是品牌、口味、质量，还是代言的明星?尽管市场上的产品五花八门，消费者的选择却总是大同小异。

　　但当新希望乳业城市记忆系列酸奶出现在人们的视野时，答案却变得有些不一样。这瓶在上市后大放异彩的小小酸奶，除了品牌、口味、质量这些已经让人视觉疲劳的卖点，是什么在让它闪耀着光芒?作为尼尔森评选出的2015年度中国快消品“突破创新奖”中唯一的乳品品牌，又是什么让它从2013-2014年期间上市的超过24,000支快消品中脱颖而出，成为“万里挑一”的明星产品?

　　答案在瓶子里，也在每一个消费者的心里。

　　运用在地化经验，打造“怀旧时尚”

　　通过并购国内各地乳企，新希望乳业近年来在国内乳品市场成功突围，并跻身为国内乳业巨头之一，而其所并购的这些乳企中，许多是具有30到60年历史的地方老字号品牌，为它提供了大量的在地化运营经验。

　　要让经验变成优势，并为企业所用，并不是靠“老字号”招牌那么简单。依靠本土化经验打造的城市记忆酸奶，为不同的城市提供了不同的设计，再结合国内市场近来大吹的“怀旧”风，产品被赋予了各自独有的历史文化表达，在区域化、差异化布局的同时，全国统一的严格品控程序又为产品打下良好的质量口碑，最终使城市记忆系列产品跃升为独树一帜的酸奶品牌。

　　这种独特的产品设计理念，一改过去单纯配方升级、包装换新的传统做法，抓住了消费者的“怀旧”情感，经过进一步的演绎，洞察到消费者“怀旧”背后真正的需求，是对儿时美好回忆的怀念，是对城市人文的怀旧，更是对一个时代的“集体记忆”的致敬。结果证明，这种“致敬”是成功的：它引发了人们的共鸣，在网络上引起了广泛的讨论，掀起网友晒各自的城市记忆的线上热潮，并成为当时的微博热门话题。

　　产品“功能性”到“人文性”的升华

　　生产的一切基础都在于产品，而产品又是基于目标消费者的需求，以及这种需求所引发的市场空缺。根据消费者不同的依赖程度，快消品大致可分为三个级别：一、功能性——为了解决消费者的特定生活需求;二、标签性——通过产品及品牌的独特性，满足消费者获得他人(尤其是同类人群)认同的需求;三、归属性——满足消费者最高层次的心理需求，拥有忠实拥趸，即我们常说的“铁杆粉”。

　　而城市记忆正是抓住了消费者的心理需求，并创新性地提出了品牌的区域性在地化设计、生产和推广，通过“怀旧”及地域标签完成了产品从功能性满足到精神性满足的升华，摆脱了食品产品“抓住胃”的纯粹功能特性。

　　换句话说，城市记忆的优秀之处，不仅仅是创新地结合了“怀旧”与“地域”要素，而且是在严格要求产品基本功能品质的同时，巧妙地将人文理念融入到功能产品中，抓住不同消费群体的差异性需求，将一款全国性产品打造成各自人群独有的“定制产品”，实现了产品对消费者的“归属”。这也正是新希望乳业一直以来坚持的企业精神：以人为本。

　　发展的持续性，基于创新的持续性

　　在新希望乳业看来，城市记忆系列产品凸显了品牌的亲和元素和时尚元素。这样一款“口感好、观感好、情感好”的三好产品，在兜售怀旧气氛的同时，其实更是一种时尚，怀旧的时尚。

　　这种明确的定位，再加上成功的产品设计和营销，给城市记忆带来了喜人的业绩表现，数据显示，2013年城市记忆系列酸奶的销售额增长了280%，而2014年增长超过80%。但新希望乳业并没有因为这样的成绩而停止创新的脚步，此后又不断更新瓶标，随着各种营销节点，更换相应主题，传递本土文化，同时还根据不同群体心理需求的差异，不断地开发出衍生产品。

　　“创新要以消费者为中心，洞察他们的痛点。国内企业需要建立更科学、更适合创新的管理机制，自以为是地闭门造车会让创新陷入风险。而跨国企业也需要了解中国消费者，生搬硬套国外市场的经验，有可能会水土不服。”这是尼尔森大中华区创新咨询副总裁许丽平在此次“突破创新奖”产品评选活动中发出的感慨。

　　对于刚获奖的新希望乳业而言，用这段话与所有在产品创新中不断突破和探索的国内企业们共勉，恐怕再合适不过了。