秒针首席数据科学家谭北平在《传统快消品牌遭遇“四大困境”》一文中认为：传统快销品牌的下滑与传播环境的巨变有着深刻的关系，在一个资讯严重过度的时代中，品牌商要注意突破四大传播陷阱，适时调整媒介战略，才能有效把握与用户沟通的触点，形成用户对品牌的真正记忆与认知。而关于传统快消品牌在营销传播方面遇到的困境，以及可能的出路，中国传媒大学广告学院院长丁俊杰有一些自己的思考。 一、不仅要提升销量，更要构建品牌 “快消品”的称谓是商家研究的结果，它更侧重在产品的销售上。如何在极短时间内影响到消费者的购买决策是快消品牌传播的核心问题。而营销传播的指导思想，也从早期的信息告知，激发欲望，达成交易，上升到了一种品牌与消费者的可持续的关系的构建。企业的每次广告投放，也期待是对品牌的一笔长期投资。快消品牌对于传播效果的期望，即包含了产品的销售，也包含了企业品牌的构建。对于传统快消品牌巨头而言，几百亿元的销售额建立在和消费者几十亿次的信息接触之上，加上销量效果与品牌效果的双重考虑，更增加了传播策略的重要性和复杂性。 二、不仅是消费者，更是生活者 数字时代的来临，企业、媒体及个人均是平等的信息实体，它们都可以自由地发布、传播和接收信息，日本著名广告公司博报堂就提出“生活者”这一概念。消费者不再是冲动的购买者，而是“活生生的、有血有肉的人”。对于他们来说，消费是生活的一部分，消费即是生活。快消品是一个面临着竞争激烈、更新换代非常快的行业，同时也是关乎人的生活比较直接与频繁的行业。传统快消品牌如何从生活者最核心的生活轨迹，如公寓楼、写字楼、卖场、影院等工作空间、休闲空间、生活空间出发，构建企业与消费者的可持续性关系，是未来思考的重点。 三、不仅要“信息曝光”，更要“信息接受” 广告如何与消费者相对和平的相处，不影响消费者的生活体验，是未来广告投放的思考重点之一。数字时代的传播逻辑依然沿用了传统媒体的思考，即传者对受众的单向传播，而很少考虑到传播的本质是双向沟通。当网络视频广告强制的出现在受众眼前，虽然获得了不错的“信息曝光量”，但“信息接受”的程度存在很大的问题。诸如此类的问题也出现在很多媒体身上，你走过、路过的信息很多，记得住的信息很少，有感的信息更少。CTR的数据显示，2015年，五大传统媒体均在萎缩，只有影院视频广告、互联网广告和楼宇广告依然在高速增长。从某种意义上来讲，这也反映了广告主对这三大广告媒体价值的认可。分众传媒的创始人江南春对分众传媒的精确细分，以及细分背后对“无聊时间”的应用，使得无聊成为产业，成为经济学，成为了一种商业模式。楼宇电视广告、框架平面广告、影院视频广告将日常场景中的心理特殊位置和受众对广告的普遍逃避结合到一起，从信息接受的层面达到了传播效果。 四、不仅要“传播量”，更要“转化率” 数字时代最大变革是激活了每个人。对于广告传播而言，用户可以随时关闭广告，广告的关注度与接受度不足的弱点再次放大，传统快消品牌追求的不仅是累计的传播到达量，更要追求转化，即潜在客户完成一次推广商户期望的行动。以移动互联网的广告为例，如何提升广告的转化率，要从其自身的特点入手，即SOLOMO，Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的）。线上的信息越多，线下的体验也就越发重要。移动互联网的云平台信息收集和大数据的精准计算，和生活场景媒体结合，建立起来的线上线下深度互动的网络，最终实现场景消费的从互动到交易，媒体传播入口成为真正意义上的场景交易入口，最终实现广告即销售，销售即营销。当红的互联网公司，像滴滴打车、饿了么、瓜子二手车等，将广告都集中在分众，从某一方面也说明了转化率的重要。 五、不仅要“政治正确”，更要“本质正确” “政治正确”起源于美国19世纪的一个司法概念，即“吻合司法规定”或“符合法律或宪法”。在日常生活中，凡符合占压倒性优势的舆论或习俗的话，就被视为“政治正确”。而“本质正确”的理解应该回到“传播”一词的本意上。“传播”是从英语communication翻译过来的，原意是“沟通、联络和共享”，包含信息传受、反馈、再次传受这样一个闭环。在资讯模式多元化、碎片化的环境当中，传统快消品牌与消费者的可持续关系的构建，建立在对消费者认知的成本不断改进基础上。假如品牌只强调“政治正确”，舍弃对自身产品品牌、产品生命周期和传播目标的具体考虑，将广告跟风投放在互联网数字传播，而忘记了“传播的本质”，可能会陷入多元化、碎片化的漩涡。在这一点上，我赞同江南春的观点，“如果你不能融入和创造社会重大事件和话题，如果你不能融入社会重大娱乐，如果你不能融入消费者最核心的生活轨迹，我认为这是没有办法传播的。”传统快消品牌更要如此考虑。如何将这三者有效的结合，形成传播的闭环。 |
