在全球范围内，消费者层面数据库（CRM客户关系管理、DMP数据管理平台）的使用正日益成为一个关键发展方向，尤其是对于面向消费者的企业。为了更好地理解、有效利用和实施DMP（数据管理平台），实力传播与尼尔森于2015年下半年联合开展了一项定性调研，由尼尔森公司对实力传播的客户进行采访完成。 本次调研访问了超过20位，横跨中国各个行业的顶级营销与媒体人，定性了解了他们对DMP的熟悉程度，实际发展情况以及对这个领域未来的期望。尽管研究结果是定性的，但这个结果确实能表现出精准营销在中国市场所扮演的重要角色以及其光明的前景。 主要广告商对DMP的认知度很高，并且坚信对业务有潜在的重要性。 对DMP的认知几乎是普遍的，但是认知的程度各不相同。有一半的受访者自称“非常熟悉”，其余的则是“相对熟悉或一般”。  86%的人表示DMP对业务非常重要（甚至是优先考量）。尽管80%的人称会继续保持消费者数据库，但大多数仍处在初级阶段。  DMP背后的支出仍然很低（大多数低于10%），但大多数会增加在未来的投入。  数据追踪和收集主要仍以人口统计指标的方式。行为数据和广告曝光较少被追踪。  大多数DMP通过第三方管理  程序化购买被广泛使用，但投资水平仍然很低 然而，81%的人表示他们会使用程序化购买，只有四分之一（24%）的人在适当的细分业务上使用了程序化购买，并且大多数人在该项的支出不到其媒体预算的10%。  广告商们坚信数据质量的重要性，但也承认不是非常了解  通过这次调研，我们看到尽管中国市场营销专业人士对DMP的认知度很高，有组织的讨论也在持续进行，但是有效利用和实施DMP仍处于初级阶段。调研突显了在理解和执行层面的明显差距。 对于把CRM积极引入到DMP有各种担忧，包括数据质量、经费预算、消费者隐私以及如何利用正确的专业知识等问题。在中国这个快速发展和不断变化的市场，这些都是实际且合理的挑战。 对于行业来说，数据质量是一个亟待解决的持续性问题，数据如何被正确评估，清理和改进，首先取决于管理的透明度：在中国所面临的挑战在于，新的部门和不断变化的政策制衡十分严重，尽管现在有所改善，但问题仍旧存在。没有明确的消费者隐私法规始终是一个重要原因，尤其是对于隐私程度的判断存在一个不确定的灰色地带，阻碍着实施过程。 尽管“数字转型”话题是许多组织的首要议程，但是经费预算仍然是问题的根本，尤其是涉及DMP的投资资金分配时，往往会面临更多困难。尽管大多数人也承认，想要获得发展中组织的共识（和优先考量）确实是件棘手的事情，然而合适的愿景以及自上而下的组织架构，的确能够使公司转型更容易一些。 Chris Maier，实力传播中国区研究与分析部负责人说道，“无论是在品牌内部还是咨询合作伙伴公司，专业知识的结合是更明智的管理要点，可以以此来开展管理分析学与DMP的整合。另一方面，如果能采取适当的视角并且正确地细分市场，它将是构建消费者轮廓的一个有效的途径。” Del Levin，尼尔森营销效果副总裁补充了另一个关键的考虑因素--监测。他评论道，“我们相信最终DMP和程序化购买的增长将与广告商、媒体以及媒介代理公司准确监测的承诺齐头并进，进而将这个重要的技术从‘暗箱’转化为一个准确定位的透明工具。” 2016年中国程序化购买支出将会增长到600亿元，到2017年达到810亿元；这个增长超过了英国和美国市场，如果能够成功地利用数据和数据分析学的价值，中国的数据分析学将会继续成熟发展。 |
