看不见的广告 幽灵般的读者

　　3月26日，最新一期英国《经济学人》杂志撰文称，虽然网络广告预算即将全面超越电视广告，但这项技术也暴露出欺诈泛滥和供应链碎片化等问题，这有可能促使整个行业展开一场变革。

　　以下为文章全文：

　　据广告巨头Interpublic的预测部门测算，美洲广告主今年投入到互联网的广告预算可能首次超过电视;而从全球范围来看，互联网广告预算可能在2017年超过电视广告。数字广告主的野心昭然若揭。

　　新闻网站、搜索引擎、图片应用，他们的广告无处不在。他们甚至无所不知：广告主的信息量早已今非昔比，他们不仅知道关于你的普通信息，甚至能精准地瞄准你这个具体的人。然而，网络广告想要变成真正的全能广告，似乎要面临更大的困难。

　　网络广告行业的供应链就像一团乱麻。据投资银行Luma Partners统计，参与到数字广告供应链中的企业超过2500家。营销人员担心，他们的广告可能会隐藏在昏暗的角落中难以展示，更糟糕的是，最终看到这些广告的可能是伪装成人类消费者的机器人。与此同时，网络广告所瞄准的成千上万真实用户却纷纷开始屏蔽这种广告。

　　与此同时，投资人对“广告技术”的热情也已经降温。数字广告热度不再，虽然广告开支会继续增长，但一场悄然而至的动荡即将重塑整个行业。

　　程序化广告又称自动化广告，这种技术原本是为了简化网络广告的购买流程。从很多方面来看，它也的确做到了。广告主可以根据cookie和其他追踪用户网上活动的标签竞购用户刚刚在网页上点击的位置。这种拍卖流程可以在几毫秒之内完成，而最终“胜出”的广告也会在几毫秒之内展示出来。这种模式的初衷是帮助网站获得最好的展示价格，帮助广告主获得最佳的投资回报。

　　然而，网络广告不仅交易速度极快，复杂度也极高。成千上万的公司都会争相对消费者的数据展开分析，然后买卖和监控广告。中间商还会将广告位重新打包，然后卖给其他中间商。美国富国银行分析师彼得·斯塔布勒(Peter Stabler)表示，一个通过程序化方式出售的广告展示在最终被广告主买下之前，可能已经倒手了15次。“我们的供应链并不成熟，但却在不断进化。”美国行业组织互动广告局(IAB)的兰道尔·罗森博格(Randall Rothenberg)说。他认为，这种情况虽然颇具创新意识，但也令人非常头痛。

　　相对而言，有些问题更容易解决。最近几年，很多行业参与者都在就“可视性”(viewability)展开争论：网页的尺寸往往比屏幕更大，所以如果读者只在屏幕上看到了一则广告的部分内容，而且时长远不足一秒钟，那么广告主究竟应该支付多少费用?作为受众测算标准的制定者，媒体评级委员会(MRC)认为，一则展示广告必须让消费者看到一半，而且至少要展示一秒钟才算“可视”。而视频的播放时间至少要达到2秒。

　　然而，一些广告主却希望标准能够更加严格。代表各大品牌购买广告位的GroupM认为，只有当消费者能够看到广告的全部内容时才能算“可视”。而具体到视频，播放时长至少要超过总时长的一半，而且要开启声音。MRC仍在针对手机广告制定标准。

　　但整体而言，关于“可视性”的争论非但不意味着这种模式的失败，反而凸显出网络广告的未来前景。倘若使用的是传统广告，根本不可能知道电视观众在广告播放期间是否去了卫生间，也不可能知道《Vogue》的读者是否跳过了某个广告页面。而在网络世界，营销人员至少可以通过某些手段追踪谁看了哪些广告，从而更好地判断哪些广告效果更好。

　　欺诈问题更令人厌恶。广告供应链中隐藏着一些不法分子，专门使用机器人“看”广告，骗取广告主的预算。由行业组织支持的Trustworthy Accountability Group希望创建一套注册机制来审核网络广告公司，并使用特殊标识符来追踪每次广告展示为哪些公司带来了收益。

　　大型广告交易所AppNexus会过滤掉那些疑似吸引了大量虚假“读者”的广告位，并在探测到欺诈问题后向广告主退款，同时压缩通过中间商出售的广告展示量。这些措施都减少了欺诈，但并没有彻底杜绝这种问题。美国全国广告主协会认为，虚假展示每年导致其会员损失逾70亿美元。

　　更加棘手的挑战在于，越来越多的消费者开始屏蔽广告。有些人认为广告追踪技术令人毛骨悚然，第三方标签可能是恶意软件的信使。广告不仅会浪费智能手机的电池，还会消耗数据。追踪可视性和机器人的标签还会导致这种情况进一步恶化。

　　这也难怪热门广告屏蔽工具AdBlock Plus的下载量能突破5亿次了。该公司设有一个专门的广告白名单，名单内的广告都可以正常显示。为了进入这份白名单，谷歌(微博)等投放大量广告的网站专门向该公司支付费用。AdBlock Plus认为这种行为并无不妥，因为即使支付了费用，这些企业仍然需要提供合适的广告。但包括IAB在内的批评者却认为这是一种勒索行为。

　　广告屏蔽器给内容发布商造成的影响最大，他们都依靠广告获得收入。但如果因此而无法接触到网络受众，很多品牌也会感到烦恼。IAB曾经建议广告主减小广告的侵扰性，从而降低消费者屏蔽广告的冲动。

　　《华盛顿邮报》是众多希望借助“原生广告”降低侵扰性的企业之一，这种广告可以模仿该报的常规内容，所以不会对用户造成太大干扰。但该报也在加快页面加载速度，并通过测试了解哪些类型的广告最不容易引起用户反感。随着这些实验的推进，富国银行估计，广告屏蔽将给内容发布商造成巨大损失，预计今年在美洲造成46亿美元损失，全球范围更是高达125亿美元。

　　巨大转变

　　这些问题或许只是成长的烦恼。作为全球最大广告主宝洁公司的营销负责人，马克·普里特查德(Marc Pritchard)说：“自从上世纪40年代末、50年代初电视诞生以来，我们再也没有看到这样的转变。”然而，这些挑战可能促使整个行业的结构发生转变。创业公司会不断涌现，尤其是在技术变化如此迅速的现代。但整体而言，整个行业的话语权将向少数几家大型企业集中。

　　GroupMe首席数字官罗布·诺曼(Rob Norman)预计，网络广告将继续向谷歌和Facebook等大平台转移，而一些认同更严格可视性标准的企业也可以从中获益。品牌对于欺诈和碎片化的担忧或许有助于简化网络广告供应链。宝洁这样的品牌所有者将得以控制自己的程序化广告购买流程。

　　其他企业也在努力减少与之打交道的公司数量。“我们肯定希望减少合作伙伴数量。”富国银行首席营销官杰米·摩尔达夫斯基(Jamie Moldafskyi)说。雅虎、甲骨文和Salesforce等大型企业已经收购了规模较小的公司，因而可以更好地为广告主提供一站式解决方案。

　　但最具优势的还是谷歌和Facebook。Luma Partners创始人特伦斯·卡瓦贾(Terence Kawaja)指出，这两家公司在移动广告市场的份额超过一半，今后还有望进一步扩大。由于使用了帐号追踪模式，这两家公司都可以在电脑和手机之间无缝追踪用户。每一家公司都拥有种类多样且不断增多的服务种类。今年3月15日，谷歌还推出了一系列新工具，其中包括一款管理客户数据的工具。

　　竞争对手对此非常担忧。广告购买软件提供商TubeMogul就制定了一项新的宣传计划，将谷歌定性为一家权力过大的企业。这在一定程度上是为了捍卫自己的利益——TubeMogul还对谷歌的其他行为提出批评，包括该公司决定限制品牌购买YouTube广告的方式。但也有可能发生矫枉过正的情况，在纠正网络广告行业现存问题的时候，有可能用力过猛，导致整个行业向着另外一个错误的方向发展。

　　翻译者：长歌