茶饮难卖动，康师傅玩“表白瓶”能帮个忙吗?

　　康师傅最近要出个“表白瓶”，有三个系列，消费者买全三个系列就可以拼出一段表白语。类似于下面这个，“我喜欢你～以后我的茶都给你喝”。

　　除了“以后我的茶都给你喝”这种表白句，其他还有“以后我的头像都是你” “以后我的卡都给你刷” 、“我的狗都听你的话”之类的句子，据说康师傅出了 36 种。

　　除此之外，康师傅还怕自己不够周全，也出了私人订制概念的“手写瓶”，让消费者自由发挥，手写瓶长下面这样：

　　之前可口可乐也出过类似的案例，但可口可乐的消费者只需要买一瓶就可以表白，按照康师傅宣传照片上的暗示，消费者至少需要买六瓶才能“表白”一次。这在零售业属于经典手法，跟你小时候为了集全某些小玩意儿总是盲买一堆吃的是一个道理。

　　与此同时，康师傅还为这个系列的茶饮料做足了线上和线下的宣传——一对新代言人，一条“梦幻风”的广告片，一个简单的微电影，另外还建立配套的微博账号进行社交互动，瓶身上还附带了二维码，扫码能进入一个线上 H5 活动——听明星念表白语。

　　这个做法应该是为了吸引代言人的粉丝。效果从社交平台上的留言互动也看得出来：内容单一，多跟两位代言人明星相关，与产品相关的信息不多。

　　就茶饮料目前的状况来说，整个发展态势其实相当乏味。这几年来，茶饮料在行业内增速放缓是有目共睹的事情，根据市场调查机构 AC 尼尔森公司的数据，2014 年整体茶饮料销售额负增长 3.6% ，2015 年第二季度同比下降 2.8%，与之相对应的，功能性饮料和复合蛋白饮料在增长。

　　关于应对迟滞的市场，大多数的品牌选择“年轻化”这一标签作为护法来“渡海”，比如统一去年推小茗同学，与此同时，强调原材料的独特、探索高端茶饮品，比如农夫山泉的打奶茶，间或推出一款果味茶，比如四月份初，康师傅的茉莉果茶。

　　卖不动茶饮料，几天前，康师傅发布的2016 年一季报也印证了这点。茶饮料的盈利状况同比去年再次减少，大概 1.85% 的数字 (详见下图)。但好消息是，茶饮料仍然还占据着康师傅的三大业务之一——饮料产品的半壁江山。

　　之前尼尔森还有数据称，康师傅在茶饮料的市场份额是 53.9% ，居市场第一位。康师傅在财报中也将自己销售额和销售量与其他公司做了对比，茶饮料是康师傅跟其他品牌一直拉开差距的业务。显而易见，康师傅并不想失去这个宝座。