 广告教父大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中谈到，做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告。而广告作为营销手段的一种，营销的目的同样是为了销售产品，而且更注重沟通的方式。 和用户沟通就像谈恋爱一样，非常努力的告诉我对她有多好，我多么的爱他，但结果往往是“十动然拒”。 品牌们为之苦恼，为什么我们会表白失败？ 因为在表白之前，我们和消费者并无沟通。 比方说，你在大街上随便抓一个美女，突然在她面前单膝跪地用钻戒鲜花向他表白。她首先是一脸懵逼，然后很想报警了，这下场面就很尴尬了。 而在营销当中，商家往往会把注意力和精力集中在营销手段（做campagin的战术），忽略了深入的消费者洞察。消费者很忙，每天出现在他面前的品牌那么多，他为什么要听你的，他甚至会觉得你是个神经病。  和陌生人谈恋爱真是太难了 我们先用一张图来说明品牌营销和谈恋爱的逻辑共通点。  洞察用户群特征行为（了解对方的性格喜好），是为了解TA的需求，有针对性地制定下一步策略； 向用户明确营销目的（我追求你是为了啥），根据insight寻求共性，接下来发出信号“我们的价值观是一致的，我想和你发生关系”； 合适的营销手段（表白方式），将Campaign的创意用适当的表达方式和媒介组合落地。 具体来说，就是你通过洞察，了解到你的追求对象是一个喜欢旅行，喜欢看日落的女生；你向她传达的愿望（目的），是为了能够和她一起看遍世界各处的日落；于是在阿尔卑斯山夕阳余晖下你向她求婚。 消费者洞察与明确目的，是品牌营销的核心环节，也是一个双向加深认识的过程。对用户有所了解，寻找共性，制定策略以达成有利的结果；明确共同目的，是让用户主动了解品牌，把共性发展成为共鸣，消除对品牌的陌生，最终达成营销目标。  而更多人关心营销活动该如何执行，而忽略了以上两点，这就是雷军所说的“用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”，简单来说，就是强行用创意催生传播，有句成语能够形容这种行为 ——哗众取宠 那么，品牌该如何和用户谈恋爱？ 以林氏木业在520做的活动为案例，看看它是如何跟消费者“谈恋爱”的。 1.洞察用户，林氏木业的用户是谁？是怎样的人？ 林氏木业是家具电商企业，通俗来说就是“网上卖家具的”。根据最新的研究报告显示，我国网民以20-39岁群体为主，我们统称为年轻人。那么，年轻人在这个阶段最大的共性，较为重要的社会性话题是什么？ 爱情、成家 这个大课题可以延展为年轻人对爱情的困惑，爱情道路上的坎坷，成家的压力等等细分话题，是这个用户群所普遍关心的。 而在选择“520”这样跟爱情同样有关的节日，进一步增强了社会话题性与传播性。 2.明确目标，如何把共性发展为共鸣？林氏木业要解决怎样的需求？ 我们用“金字塔”来表述各个点的逻辑关系：  事实上，越感性的东西，能够引起越多人的关注和共鸣，但却与我们的营销目的相距渐远。因为消费是理性的行为，用感性驱动理性，把共性发展为共鸣，需要有一个完整严密的推导过程。 林氏木业引导过程是这样的：  林氏木业能够解决的，是扫除年轻人对爱情追求的迷茫，满足对家的需求。 3.适当的营销手段，林氏木业用了什么样的方式进行“表白”？ 旧元素新玩法——既有情怀又有噱头 5月20日，一名署名为“爱你的Lin”的男士，包下杭州99个站牌，在每个站牌写下一句感人的情话，以此回顾相爱九年的风风雨雨。最后，99个站牌连成一封求婚情书，让人不得不惊叹男主角的浪漫。 情书的形式，并不新颖；公交站媒介，实属传统。然而，创意本身就是旧元素的新组合。一封情书分拆为99个站牌，形式令人耳目一新；几乎每句文案都结合站牌位置进行创作，每一句都吸引人关注的同时，也能更好地引起共鸣。   多方呼应，促成二次传播 公交站牌上的二维码依托于99站情书“神秘”的面纱，促使人们主动扫描二维码发掘事件本身外，承接情书内容生成用户专属的“站牌情书”，分享到社交媒体，引起事件二次传播。  同时，林氏木业杭州线下体验馆埋下了“伏笔”，与“99站情书求婚“事件相呼应。体验馆的橱窗，被作为第100个公交站牌，成为事件女主角对前99站情书的官方回应，引起持续关注。  5月23日，林氏木业更换整屏天猫旗舰店首页，同样以一封信的形式回应杭州“99站情书求婚“事件。作为官方发声，林氏木业通过“一封信”进一步详解情书意义，将事件内容与品牌发声进一步融合，告知消费者“林氏木业能够解决家的需求，促成完美爱情”的思维。  微信大号从多维度内容发酵话题，“最完美的爱情，就是给你一个家”成为520节点的社会性话题。  得益于事件本身具备的新闻性，杭州电视台主动报道了“99站情书求婚”事件。可见，创造出好的传播内容，自然就不缺传播渠道。  情感网红发声，为事件定性 5月24日，以“99站情书求婚”事件为楔子，林氏木业携手“情感奶爸”陆琪打造的《情书游戏》正式上线。  游戏设定参加活动的情侣只要看完30个公交站牌的情书，即可获得奖励。完成首次任务后，主持人又不断提出继续观看情书的要求，但奖品价值逐渐下降。但最后来了“神反转”的结局——能坚持到看完99句情书的情侣获得了更为丰厚的奖励，从另一个角度探讨爱情的意义。 随后，陆琪公众号刊登文章《爱你的男人，不止给你爱情》，分享参与感受，升华完美爱情。 咪蒙公众号文章《怎么判断一个男人只想睡你，还是爱你？》 通过情感网红的感性驱动，把购买家具的动机转化为“给她一个家”，引起受众的普遍共鸣。而通过这种方式进行品牌软性植入，更容易让受众接受。 据了解，此文发布8分钟阅读量达100000+，文章底部的很多评论获得数千点赞，女性朋友狠狠刷了遍朋友圈。  产品承接话题，促销也走心 林氏木业提炼出五个爱情观点。话题引导至品牌与产品本身，实现营销的最初目的——销售产品。      林氏木业在传播“99站情书”事件当中，通过洞察人群与创意结合，品牌调性融入到社会性话题当中，并进一步通过产品与态度的结合，引发促销，只为实现“强共鸣、强传播、强营销”的效果。 林氏木业，从一个卖家具的品牌，通过这次Campaign想成为大家心中“有温度”的家具品牌，也迅速让品牌好感度上升。 营销建立在沟通之上，正如文章开头一样所说的，用谈恋爱一般的走心方式去进行营销，才能真正达成营销的目的。 |
