低调多年的分众传媒与江南春，终于开始迈开步子，深度介入到文娱、体育等产业链条中来了。5月31日，有中国传媒第一股称号的分众传媒与中国最大的运动社交平台咕咚召开了联合发布会，江南春抛出了一个重磅消息，分众成立体育基金，首个投资项目也落地咕咚，与方源资本领投咕咚3000万美元，SIG、软硬中国等跟投，总投资额达到了5000万美元。  对于江南春这一大手笔的动作，有人觉得很好奇。因为一个最大的变化是，分众传媒算是新经济产业的幕后推动者，帮滴滴出行、饿了么、神州专车、互联网金融等一大帮新兴企业，打通了与消费者连接的通道。但以往都是在帮别人成就商业价值。这一次，分众传媒直接在体育产业落下棋子，背后到底下的是一盘什么棋呢？ 江南春投资咕咚的商业逻辑 显然，江南春与分众传媒在体育产业深度参与进来，绝对不是财务投资者凑个热闹的玩法，而是战略上的协同与资源打通。换句话说，互联网企业布局都意在整合，跨界发生化学反应。咕咚与分众传媒表面看貌似没太必然的联系，但实际上有相当大的关联度。熟悉江南春的战略布局和商业逻辑的人可能能参透其中的原由。 首先，分众传媒已经覆盖了3亿的主流都市消费者生活空间，从写字楼的楼宇电视、公寓住宅的框架及电影院媒体，形成了一张覆盖人们上班、回家等必经之路的媒体网络，且具有垄断性、稀缺性的特征。而且更值得关注的是，分众传媒的生活圈网络由于具有被动性、强制性、高频触达的特点，在移动化、碎片化、注意力频遭干扰的消费环境下，在产品引爆、品牌曝光及用户获取、订单转化方面，已成为广告主必须选择的“标配”。 而这也是咕咚选择分众传媒的原因，也可以说，分众的线下生活空间掌握了消费者与品牌连接、分发的话语权，有了分众传媒的加持，至少咕咚在用户获取、生态服务推送、品牌提升上，相当于有了一张现成的网络，这是任何一家单一的投资机构所不能提供的价值。 而从分众传媒自身的角度来看，咕咚贴着的运动社交、体育赛事服务平台的标签加入进来，相当于扩展了分众传媒的场景覆盖，在上班、回家、看电影之外，延伸出了运动、体育赛事的线上线下场景，进一步占据了与人相关的又一关键场景和时间段。 而且，咕咚的战略路线图与分众也门当户对。咕咚起初先涉足运动类应用，拥有了一定体量用户规模后，便重点放在了运动生态服务平台上，还延伸出了运动数据搜集和管理、线上线下赛事活动及场馆服务、高价值内容分享社区、移动支付解决方案、企业俱乐部福利体系、电商消费、运动安全保险等系列产品，组合在一起，就是一套以运动为核心的全生态系统。这意味着，咕咚与用户间的黏性、活跃度会更高，且形成了成熟的服务模式。 恰恰在深入体育产业生态链上，咕咚的布局与江南春目前正在下的一盘大棋颇为契合。 布局体育、文娱、金融，先天优势在哪里？ 对很多人来说，可能并不知道，在过去几年，江南春坐拥了中国媒体第一股的江湖地位，充分享受到了新经济引爆的红利。去年分众传媒的利润高达33.96亿元，同比增长率超过35%。不出意外，2016年的净利润增长会更抢眼。但江南春显然不是一个躺在现金身上睡大觉的人，分众有更大的野心和谋局。说得更直白一些，分众虽说是强势媒体，广告主也要看其眼色，但过去的分众仅仅是新经济的帮手，干的是营销传播分一杯羹的生意。但江南春已经准备要下场参与了，不再只是围观者。 咕咚就是分众落下的一枚关键棋子。而从商业逻辑上讲，江南春的意图是要在主流的体育、文娱领域，要直接服务用户，而不只是影响他们的消费决策。之前，江南春就曾透露过，分众接下来要在娱乐、体育产业上重点布局，并向上游的影视娱乐内容的投拍、制作、宣发及体育赛事运营渗透。其实，在咕咚之前，分众传媒早就出手了，只不过比较低调，比如其就与新浪网、新浪微博、易居中国、申通快递共同推出了定位于写字楼（社区）的移动生活O2O服务平台——实惠APP。此外，分众还花了1亿元投资了机器人智能理财的拿铁财经，对接金融超市，切入到互联网金融领域。 这次，以3000万美元的敲门砖，重磅介入到运动社交、体育赛事平台领域，属于同样的商业逻辑。这也算是江南春在体育、文娱、金融等重度垂直领域的“下蹲”动作。过去仅仅是红利的分享者，如今随着大举入驻、投资的动作，分众直接涉足文娱、体育、金融等产业，目的是成为这几个领域的大玩家。分众传媒披露年报时也透露了这一动向，要加大在体育、娱乐产业的投资，通过投资、并购的手段在影视、体育领域再造一个分众传媒。 而为什么选择体育、娱乐、金融三大领域，江南春自然也不是乱出牌。首先，这三大领域是当前BAT巨鳄们的必争之地，每一块都价值万亿元，且具有相当强的爆发力和持续性。按江南春的判断，未来，消费者的时间和金钱支出，很多都聚焦在影视、娱乐、旅游、体育等领域。拿体育产业来说，随着改革红利的释放，到2025年体育消费产业容量将达到5万亿元。阿里体育、万达、乐视体育等巨头也纷纷抢滩。 其次是分众涉足这些领域更顺理成章。按江南春的投资逻辑，要具备高成长性，经过分众传媒的放大器，增长要能得到释放。这与分众在垂直领域的“下沉”动作一脉相承。相比那些从零起步的平台，分众手里攥着3亿的主流、高品质的消费群，切入垂直领域来提供服务和做好用户运营，显然是近水楼台，要远比其他平台拥有更大的竞争优势。依靠线下生活与流量的第一大入口，分众在某些垂直领域打造出标杆企业的难度并不大。 而且这也是分众传媒的必由之路。分众传媒即使拥有垄断的生活空间，但媒体的范畴和定义也在发生改变。从传播到交易、服务的升级，是必然趋势。分众传媒在过去一两年也在加速升级，打通从媒介到交易、服务的闭环。比如通过云战略与O2O战略，一方面实现了更精准的人群画像和投放，另一方面通过微信公众号、NFC支付、信用卡闪付、优惠券分发等方式，让用户可以直接购买或线下体验。这一模式上的升级，为分众传媒直接插手消费服务铺好了道路。 颠覆的生态打法，江南春从局外到局内 相比阿里、百度、腾讯等投资、并购的手法，分众与江南春这样的互联网局外人，也开始加速入局，且打法有很大的区别。目前来看，分众传媒锁定的是体育、娱乐、金融等消费升级领域，投资往往占20%的左右股份，并非寻求并购的方式。此外，传统互联网巨头布局更像是“占坑”，即使并购也保持松散的架构，但分众可能完全不一样，与其自身的生活空间会是紧密绑定的关系，由分众来帮助所投资的企业实现快速成长。而一旦达到一定体量，不排除会并购进体内。 那么，我们可以猜测一下，在3000万美元入股咕咚之后，江南春下一步还会有哪些大手笔的动作？如何来孵化并实现再造一个分众的理想？搞清楚了分众投资布局的套路，回答这个问题也就很简单了。其中有两条主线。 一是江南春会大玩生态的战略，因为这个年头，互联网的竞争已经进入了生态阶段，玩的是组合拼图模式，多业务间一定要协同起来，产生增益的价值。分众的扩张战略也是一样的道理，带着明显的生态的痕迹，比如咕咚加入进来，分众的广告主资源可以对接，实现协同变现，咕咚也会成为分众在体育运动场景下一张牌。二是与分众的人群高度匹配，因为分众手里的用户群是人见人爱的香饽饽，也是消费升级的践行者。对分众来说，最大限度地挖掘人群背后的消费机会，要远比停留在媒体层面更具想象空间。 这或许是分众传媒在5月31日宣布成立体育产业基金的原因。对分众来说，2015年有接近34亿元的净利润，几乎是躺着赚钱，几乎每年都会沉淀下巨额的现金。与其躺在银行账户上，不如拿出来去孵化一些有生态协同价值的体育、文娱、金融资产，由此，对分众传媒来说，才能谋得更大的产业话语权。所以，我们也可以推测，接下来，江南春会在文娱、体育、金融等版图上有更多的落子，撑起一个更大的生态系统。 在未来中国互联网的巨头版图上，分众传媒这家媒体界的巨鳄鱼，会不会成为互联网行业里的潜伏者，在体育、娱乐、金融等主流地盘上留下浓墨重彩的一笔？当我们还在谈BAT、乐视、小米等巨头PK的棋局时，分众在互联网领域的全面发力或许才刚开头。 |
