文/tracy 因为在戛纳创意节的缘故，我有机会见到Leslie Berland，Twitter CMO——这也是Twitter这个级别的高管第一次接受国内媒体的采访。现场很high，很嘈杂，下面是根据录音和回忆，记录的问答的种种。  我告诉Leslie，我是Twitter用户，从2015年6月同性婚姻在全美合法的事开始。 她说她记得：那次Twitter上很热闹，全世界都谈论那事。 我说那是我第一次觉得Twitter这么好用，特别是在世界性大事发生时。 她说Twitter的一个特点就是fast——这点和国内的微博差不多，现在一有事大家都去微博搜热门，少有人还会去门户网站或者专业的搜索引擎搜。那实在太慢了。 我说我相信会有更多中国人习惯使用Twitter，虽然在国内它还不是那么convenient。 Lesile看着我，有些得意地说那也是她的期望，同时她相信Twitter还可以做的更好，什么“时间地点人物，起因经过结果”（这点是我概括的，大概是这个意思），只要你想看的，这上面都有。 这不是传说中Twitter的样子。哦，对了，她是今年2月才从美国运通CMO位置来到Twitter上任的，关于Twitter，她有她自己的想法和风格。 聊到新公司，她觉得Twitter显然比老东家要轻快、要LIVE得多。过去可能一个项目过了几个月，过了半年还在做，还在看，还在等。现在大家可以随时看世界的动作，世界的声音，随时随地和不同文化、不同地域的人沟通交流，并迅速给予有效反应。最重要的，品牌在这些事件中的花样露出是用户乐于看到的。他们不讨厌有趣的内容，即便那是广告。而这正是机会和整个市场营销的变化之处，“快速的”、“小而美”创意内容越来越重要，太慢你可能就输了。当然，这也间接导致大的campaign越来越少见，年底想盘点个年度10大campaign就纠结到死。 说到这儿，Leslie有些激动，手不断拍着我。显然来到Twitter，她感受到了变化，她开始融入其中——在国内，大家总说和用户沟通什么的是新套路，其实国外也这样，都要对用户迅速反应。没什么新鲜的。 前阵子我们在App Store上发现Twitter从网络社交工具变成新闻应用，那它到底算什么？她说，Twitter就是在看全世界发生的所有事，新闻则是其中最最重要的元素之一。而目前Twitter要做的是“把正在发生的事讲的好听、有趣”，比如之前的科比退役是怎么最终演变成一个好story的。 联想到在中国的特殊状况，我们对Twitter在全球各地营销中的区别十分感兴趣。她说Twitter拥有全球化的策略，在这个平台上，你不会有语言、文化、地域的不适感。在这儿你能收获你想得到的信息，这很重要——即便你英文不好，不了解西方文化，你也愿意“翻墙”去看看。这可能也是Twitter在全世界存在的核心价值。 我又问Leslie，你对想在Twitter上做内容的品牌有什么建议？她说，首先要清楚你的Business，然后和Twitter成为一个深度合作的team，有共同目标，去共同做内容，做创意，做之前没人做过的任何事。这可以发生在Twitter的办公室，也可以在品牌的办公室，可以在白天，也可以在晚上。总之大家要在一起。这绝不是简单投个广告那么简单。其实，Twitter并不想去过分rule任何品牌，只是在这个平台上，好内容大家获益，而不好的内容受损的也绝不仅是品牌一方。这是Twitter的平台心，也是所有平台运营者应该谨记的部分。 我问到了在今年的戛纳创意节上有没有让她印象深刻的作品。聪明的Leslie当然举了个和Twitter有关的获奖案例，通过前者品牌可以最快、最鲜活的展示案例的效果和影响力给所有人，这对当下的营销格外重要——有那么句话，如果你的案例只是通过媒体报道才被普通人了解，那么你的案例八成算是失败的。好的东西自然可以早于媒体进行自传播，这是全世界的共识。 聊到中国品牌，她谈到了乐视。最近，他们成为首个运用First view（Twitter上一个基于视频的新型广告产品）的中国品牌。当用户首次访问Twitter移动版或网页版时，时间线的顶部广告区域将会为品牌推广视频。  Leslie觉得视频的重要性不言而喻。品牌在Twitter平台上可根据不同需求使用不同的视频形式：短视频应用Vine，直播应用Periscope，再加上如今的First view，营销者可以尝试为Twitter用户讲述一个栩栩如生且有力的故事。这点上多说几句，早在几年前，当国内4G开始普及时，敏锐的营销者就猜测“视频”即将成为下一个营销的大载体。而随着短视频、特别是直播的火热，视频的内容价值和营销价值正在被放大。在世界性大趋势面前，国内和国外是没有区别的。在这儿还是忍不住要吐槽下戛纳的网速吧。但这不影响大家看视频的热情。 最后，我问她在Twitter中什么才是好的内容？她说：简单、直接，不要太多章节，太多的部分，用户实在是太忙了，没时间去多做理解和消化。很多品牌都是一个内容用在不同类型和特点的平台中，这不合适，自然会影响效果。 对于，未来的社交广告，Leslie觉得广告会成为随时发生的conversation中的一部分，而不是生硬割裂开的。 我想，的确是呀。就像微信说的，广告也可以是生活的一部分。只是大家需要做的更多 |
