绝大部分人，应该只有在装修房子或者翻新厨房的时候，才会关心燃气灶的品牌问题。在如今这个工业体系成熟发达的时代里，燃气灶这类产品出现使用故障需要更换的情形，可能要好几年才会出现一次。所以在相当长的时间里，人们对燃气灶的品牌是没什么关注度的。 但在6月29日晚间，方太灶具在各大直播平台进行的一场“晚饭直播”，却在Bilibili、一直播、美拍等直播平台吸引了总计超过100万的网民观看。   如此骄人的战果，并不能简单归功于直播明星的号召力和内容本身的吸引力。统观全局，我们可以清晰地整理出方太灶具的传播脉络，一支脑洞大开的广告大片，一轮意见领袖的推波助澜和一场网络综艺的精心编排，最终造就了一个低关注度品类在注意力经济时代，抵达用户心智的逆袭。 一支脑洞大开的反转广告 极火直喷灶具 高档餐厅中，一位食客正在针对做菜火候使用不当，对三星米其林主厨一顿吐槽，把对烹饪火力高度专业的认知融进故事情节。让人以为是想通过对专业厨师的吐槽，来表现方太灶具对火力的深刻理解。 但如果只是一番对专业厨师的训斥，那这支片子也就流于下乘。最终镜头一转，原来这位刁钻的食客就是厨师自己，传达出“极致火力成就极致美味”的精神。片子的段位又上了一个台阶。 把产品特色烩进一个起伏波折的故事里，再加一点味道适中的心灵鸡汤，一道适合大众口味的广告正餐顺利上桌。随着用户对有趣故事的传播，方太的产品知名度和品牌理念也再次扩大。 据悉，这支片子延续了方太灶具今年一贯以来的专业大厨推荐策略，强调灶具对于火力的精确控制力，而这种控制力传统上是只有顶级厨师经过多年的专业训练才能获得的高深技艺。 一轮意见领袖的推波助澜 只有一支精彩的片子还远不足以影响到终端用户，为了获得更好的传播效果，方太灶具还调动了一批活跃于社交网络中的意见领袖。  这些意见领袖以美食、生活和家装类为核心圈层，由他们首先释放出方太的创意广告，直接触达与创意话题最契合的核心人群进行集中传播，很好地覆盖了方太灶具的目标用户——新时代对厨房生活有着较高要求的年轻人群、对做饭对美食充满热情的吃货人群。而后，方太通过与秒拍上和娱乐、创意、影视类KOL合作，结合不同类型用户的兴趣点，进行更多、更垂直的话题扩散。而最后，将传播动作本身作为最直接的案例素材，方太以行业营销类垂直媒体和大号为传播媒介，进行创意分析、解读，形成最专业、最深度的营销传播。就此，一个完备的传播矩阵使创意与话题得到了最大化的扩散。 而社交网络爆炸式的传播力量也经众多意见领袖之手得到了很好的发挥，视频上线两天，播放总量就超过300万。到6月29日方太直播结束之后，广告视频的播放量已经接近450万。 若以相同的费用进行传统媒体投放，传播效果恐怕连现有的十分之一都很难达到。 一场网络综艺范儿的明星做饭直播 一支吸睛能力爆表的广告片经过意见领袖的推动，在社交网络中广为流传，为最终的“做饭直播”招揽了足够的关注度。然而直播这种事，虽说内核是无聊经济，但没有好的内容，观众一样不买账。随便打开一个直播平台，里面的主播们无一不需要贡献出精彩的观看体验，要么是脑力激荡要么是感官刺激 方太灶具这场“做饭直播”，显然也清楚地意识到内容本身的重要性。并没有单纯地把它做成几位网络红人的秀场，而是进行了精心编排，做出了美食综艺节目的水准。有导演、有场务、有灯光师、有摄像师、有多机位切换、还专门为节目撰写了台本。直播期间更是有一群工作人员忙前忙后。俨然一个综艺节目的录制现场。  直播开始前，多个摄像机位和直播设备对准厨房  直播期间工作人员提示节目流程 节目进行中，也如认真的综艺节目一样，安排了恰当的娱乐桥段、互动游戏和搞笑环节。比如刘恺乐华少极速口播方太灶具广告，比如安排嘉宾吐槽刘恺乐的主厨围裙，比如受罚嘉宾喝苦参汁，比如四位嘉宾共同为方太创作创意广告…… 精密的编排，改变了直播节目原本的随意性，直播的节奏更紧凑，内容更有看点，从头到尾抓住观众的眼球，也让《拜托了冰箱》的刘恺乐、《奇葩说》的颜如晶、美食达人老波头、时尚网红李昕四人的明星效应得以充分发挥。 直播内容录像视频 当由视频广告掀起的传播浪潮被网络直播再度延长，当所有内容为网友所接受，方太在其中的品牌呈现也在潜移默化中植入到潜在用户的心智中。而摒弃了常规的明星三两句代言，厨电产品的营销能玩儿得如此洋气，也让消费者领略到了传统企业的突破。对应当下的碎片化传播渠道和high点越来越高的受众，方太灶具此次无疑抓住了产品营销的主方向。  直播中的广告植入  用户弹幕，记住了“大火够猛、小火够小” 至此，三个阶段的营销组合拳完整落幕。 整个战役延续着方太灶具一贯以来的专业大厨推荐策略，持续宣贯方太极火直喷灶具“大火够猛，小火够小”的核心产品特性。同时凭借“极致火力成就极致美味”的口号也拉动方太极火直喷灶具的价值理念上了一个新台阶。 此外，方太极火直喷灶具的推广项目团队，显然也深谙网络传播的时代沿革，敏锐捕捉到了用户涌流的方向。从社交网络到直播平台，广泛覆盖，精确到达。 与此对应，传播预算也花在了正确的地方：广告大片的精彩创意、意见领袖资源的调动和网络综艺栏目的精心设计。完成了“高逼格”在这个“无聊时代”的真正落地，也完成了一次低关注度品类的逆袭。 |
