上周末开始，几大卫视的综艺节目进入“混战”，包括浙江卫视《中国新歌声》、江苏卫视《我们战斗吧》、北京卫视《跨界歌王》、东方卫视《笑傲江湖》和《四大名助》，不管你看的是哪一个节目，都能看到“内置安全加密芯片”的金立超级续航手机M6的身影。作为国产手机常青树的金立，在这个Q3开启了综艺节目霸屏模式，最令人期待的还有金立两位新晋代言人冯小刚和余文乐联合主演的短片《手机芯战》将在7月26日首映。手机圈和营销圈的人最近经常提到一句话：“又被金立刷屏了。”这背后到底是怎么一回事儿呢？  金立M6冠名浙江卫视《真声音》  金立M6专线通话功能植入《真声音》  金立M6植入江苏卫视《我们战斗吧》 就在这个月初，冯小刚和余文乐加盟金立的工牌在网络曝光，随后金立证实，两位将担任金立新品代言人，“六爷”和“六叔”就这样微妙地相遇了，作为成立14年的国产手机品牌，看上去金立很沉得住气，以至于有些与众不同，包括赞助中国国家足球队，签下围棋选手柯洁大战AlphaGO，重现黄家驹《海阔天空》演唱场景。 很难说这与俞雷的加入不无关系。前不久金立副总裁俞雷在办公室度过了他加盟金立一周年的纪念日。广告圈的朋友私下赠予其外号“俞一刀”，而同行则认为俞雷是名副其实的踢馆高手，犀利甚至剑走偏锋，是俞雷的个人特质，也是他的操盘洞察。 在俞雷加入金立的一年多，他与金立在做的事情就是“找自己”：如果迷失在学生和年轻的时尚群体中，可能金立将彻底被对手们淹没，而早期以“超长待机”树立标杆的金立，在智能机时代，决定坚持自己的中高端政商人群的市场定位，比如金立将于7月26日发布的旗舰新机M6，就是主打“超级续航+超级安全”，“这两个痛点都是政商人群使用智能手机经常遇到的”。  必须取舍：只有做第一才有发言权 “超级续航”是金立在2015年年中提出的最重要的策略，并推出了首款基于该定位的明星产品M5。让“超级续航”概念得以发酵的，是金立对中国足球的支持：金立签约中国之队成为官方赞助商之一，伴随着中国男足出征世界杯预选赛的赛程，金立“超级续航，为中国之队加油”的广告语深入人心。 “战略就是取舍，你很难告诉消费者这也好,那也好”，俞雷认为金立的立身之本就是超级续航，“如果你说你说拍照更好，“更”在市场上是没有发言权的，只有做第一才有发言权，金立是第一个系统性提出“超级续航”概念的手机品牌，而它恰恰又是金立十几年来赖以生存的核心技术优势，我们不仅能够超级续航，而且我们还能做的很薄。” 对金立而言，在智能机时代的超级续航，是对功能机时代“超长待机”的延伸和拔高，而“超级续航”这四字广告语不仅说出了产品的最大优势，也实现了产品与人的连接，“一个好的广告语就应该不断深化”，俞雷说。 去年12月金立M5 Plus的发布会上，金立用CG技术再现了与黄家驹同台献唱的场景，一首发表于93年的的《海阔天空》，唱出了“你的信念，海阔天空，我的人生,超级续航”的情怀。俞雷个人坦言他偏爱大气一些的作品，金立对追求小文艺，小清新的调性保持着某种克制，尽管这可能是当下的一个趋势。 为什么是冯小刚和余文乐？ “大叔装不了小鲜肉，但是小鲜肉会变成大叔，你就在这儿候着就行了”，作为大叔，俞雷看的很明白。加入金立之前，他自己已经是其M5的用户，甚至在一次聚会上，他用自己的金立手机为吴晓波的iPhone充电。 不同年龄段消费者会有不同的需求，“盲目地年轻化是一种错误，本来是针对30多岁的消费人群，但如果偏偏要打年轻市场，从来没有一个品牌可能因此成功，年轻化不应该是改变定位，而是与时俱进”。 冯小刚和余文乐对金立来说刚刚好，“冯小刚代表着传承和传统，他比较成熟、经典，更适合高端政商人群。余文乐年纪相对较轻，他更能带来时尚和国际化的元素。” 取二者身上经典和时尚的元素，同时年龄又恰好覆盖了金立政商定位的消费人群，才有了六爷和六叔这对CP,而时机则是金立这次签约最大的运气：因在另一档明星相亲真人秀中与周冬雨拍拖，余文乐重新回到了话题的风口，这也是金立此前没料到的，“签约之前‘宇宙夫妇’还没火，一签约，‘宇宙夫妇’就火了。”，俞雷坦言这次的幸运。 就在代言消息公布后不久，近日一张冯小刚和余文乐双双出镜的电影海报《手机芯战》曝光，而此前关于这部短片的预告片一出就登上新浪微博的热门话题榜第一名，所有人都在期待十三年前的冯小刚作品《手机》，能否再次激发观众对于使用手机的思考。冯小刚也是难得地在自己的新浪微博上把为金立拍摄的短片《手机芯战》和他即将上映的电影《我不是潘金莲》进行联合推荐，另一位金立代言人余文乐更是频频点赞。  只有强IP才能形成内容驱动 宣布代言消息之后，俞雷与冯小刚很快又同时出现在另一个场合。在东方卫视大型喜剧《笑傲江湖3》发布会上，冯小刚露面并宣布继续留任明星观察员，而金立则成为“笑傲3”的特约赞助商。赞助喜剧栏目，正好契合了今年金立在巴塞罗那更新的品牌LOGO和品牌理念：“科技，悦生活（Make Smiles）”。 在全新的品牌理念下，娱乐和体育营销将成为金立与消费者沟通的重点，不过对于内容的选择，俞雷一直认为，真正轰动的内容还是依靠强IP的驱动，“举一个例子，现在火的直播，基本上都是明星直播，一般的网红没有太大的价值。” 但这并不意味着只盯住模式成熟的节目，“能赌的话也会赌，但选择成熟上涨期的节目可能比选择新节目更稳健，第二从歌唱类节目来说，翻唱歌曲节目一定比原创歌曲节目更容易火，比如《中国好声音》就是一个翻唱节目。” 输赢不是赌的唯一结果，拿赞助中国之队为例，不论比赛结果如何，金立已经做了一笔很划算的生意。“从数据上看国足的比赛一直是有2%，3%的收视率，而且十二强赛对阵韩国可能会突破4，这种收视率一般的综艺节目很难做到，而冠名这样的综艺节目大概需要几个亿，但赞助国足却不需要付出如此天价”。 赞助比赛之外，金立围绕中国之队的强IP做了充分的内容传播，从线上视频海报，到线下随赛活动，赠品等……如果说过去在功能机时代，金立给消费者留下的印象还是电视购物和刘德华代言，那么现在，它在用户心中的形象开始立体起来。 本月26日是强IP内容的一次爆发。金立将举行“其史上最高规格的发布会”，新品则是此次冯小刚和余文乐共同代言的M6/M6 Plus，两位代言人联袂出演的短片《手机芯战》也将于当日首映。M系列是金立的核心产品系列，2015年M5/M5 Plus作为金立销量飙升最快的手机，帮助金立达成了年销售3000万台的成绩，而2016年金立全球目标将是冲击4500万台，步子迈得很大，金立M6的产品差异化极强，在超级续航的基础之上，内置一块独立的安全加密芯片，通过硬件加密的方式，保护用户的个人隐私，超级续航的金立正在开启“超级续航+”大幕。 |
