每年毕业季，都会有一场硝烟弥漫的营销大战。2016年，我国的高校毕业生达765万，庞大的人群，成了品牌眼中的“香馍馍”。每年7月，随着毕业生步入社会，招聘和租房市场都会急速升温。今年58同城结合旗下产品，推出毕业季营销盛宴，在如火如荼的品牌营销大战中，让我们看到不少亮点。 对于大多数毕业生而言，想要实现从学生向职场小白的身份转变，找工作、租房、付房租则是必须经历的三关。58同城在满足这三大需求上， 58同城招聘（百万工作，等你挑）、58同城房产（海量房源，任性选）和58同城金融（租金月付，轻松租好房）几个产品同时发力毕业生市场。整个传播过程，如何让58同城三款产品实现系统化传播是关键。 从用户需求角度，找工作和租房不一定有先后顺序。租好房再找工作还是找好工作再租房，都有可能。这为3款产品的传播创造了整合契机。58同城毕业季营销，从策略角度，将3款产品分为58招聘、58房产&金融两条推广线同时展开，三管齐下，相互配合，同步传播，让毕业生们在接收信息时，自然而然地在心智中将3者联系在一起，从而触动相关需求的进一步满足。 同时，在整个过程中，基于对目标用户的信息接收习惯和喜好的精准把握，58同城运用精心策划的传播内容、丰富有趣的传播素材在短时间内引发“群嗨”效应，获得了极高的曝光量。 让我们看看，58同城是怎样做的。 一、从陈述痛点到情感共鸣，精准提炼传播主题：“毕业不慌”。 告别美丽的大学校园，即将进入社会这座大熔炉，还记得你当年什么心情吗？生活一下来了个180°大转弯：不能逃课睡懒觉，得早起赶公交；没工作经验，怕用人单位看不上；新上班，怕同事们嘲笑自己是职场小白？怕找不到合适的房？还怕遇到黑房东、黑室友？房租押一付三那么贵，不好意思向家里要钱，但又实在没钱……这些毕业生都可能遇到的问题，如何通过传播主题，与他们达成共鸣？ 58同城将所有这些痛点带来的心理感受总结为1个字：慌！“慌”代表着紧张、不沉着、不安、乱，十分贴切地描绘了毕业生从安然校园走上复杂社会那一刻的“懵逼”状态。紧接着，58同城发布头条文章《毕业的正确姿势是慌？》，对“慌”进行解读，宽慰广大新青年。最后，针对找工作、租房、付房租三大痛点，推出相应服务，让宝宝们“毕业不慌”，完美落地！ 从准确的心理拿捏提出“慌”，达成情感共鸣，到肯定“慌”分担紧张，再到提出“毕业不慌”的解决方案，一套完美的营销逻辑层层推进，将目标用户牢牢抓住。  二、紧扣产品，双线同步推进，段子手式解读，击中用户high点。 这是一个“娱乐至死”的社会，年轻人们喜欢用娱乐的视角看待一切。好玩、好看的营销总是能够自带流量。在58同城毕业季营销中，娱乐和段子手的精神随处可见。当然，好玩归好玩，卖好产品才是关键。58同城将三大类产品、分两条线相互配合传播，在网络语式的欢乐解读中，将产品推向目标用户。 1、58招聘：#毕业不方#职场安利+反鸡汤。 初入职场有哪些潜规则？老板的话要怎么接？没有经验如何快速入职？新工作该如何着装？错过校招怎么办？…… 58同城整理出新人步入职场将要遭遇的各种问题，并提出一系列解决方案。为了让这些问题能够快速吸引眼球，还能被二次传播，58同城用轻松、幽默的形式、段子手式的网络语言和互联网化的素材，使这些原本严肃的内容变得生动有趣，快速吸引毕业生们的关注和自发传播。 a、主题语网络化，将“毕业不慌”升级为“毕业不方”，使其更加生动。 B、方脸VS.圆脸投票，如果你是老板，你更喜欢录用方脸员工还是圆脸员工？投票结果，圆脸员工遥遥领先，以独特的方式进一步加深受众对“毕业不方”的认知。  C、职场反鸡汤，将“方脸”元素进一步强调。手绘动态海报4张，分别从“毒鸡汤”“企业文化”“谈钱尴尬”“没工作机会”四个维度，以方脸主角的亲身窘境反向趣味传递招聘不怕，“毕业不方”的传播主题，方方的脸蛋，不仅与主题关联，更让人印象深刻。     d、表情包，更具传播性的“方脸表情包”玩法，将毕业不慌&“毕业不方”再次建立创意关联。  e、毕业不慌，职场安利，创造“毕业不慌，XXXX”的接龙话题，进行“巧舌如簧、喝碗鸡汤、八个精光、教你着装、节操掉光”等段子式幽默解读。   图文并茂、轻松幽默的形式，让职场新人们在看到这些内容时会心一笑，自然而然对品牌产生好感。 2、58房产&58金融：#毕业不慌#有大抱负？先把房租付了。 租房市场长期存在的装修风格简陋单一、社交需求无法满足、房东随意加租、押一付三甚至押一付六等问题，58同城利用自身规模优势、流量优势和用户优势，与500多家品牌公寓建立合作关系，推出以都市白领及学生等租客群体为目标用户的“58月付”金融产品，为他们提供租金月付等服务。 租客使用58月付（58金融产品），只需交纳一个月的租金和一个月的押金，便可入住。租期内的剩余租金，“58月付”将一次性付给公寓方，租客只需每月向“58月付”支付租金即可，58房产和58金融两款产品实现无缝对接。 今年的毕业季营销，58同城将两款产品进行组合推广。在创意上，从古代名人租房难、到调侃毕业生抱负远大却租不起房，再到精心植入“58月付”的萌宠视频，独特创意得到不少好评。 a、梦想与现实动态海报，既有B格又接地气的4张动态创意海报，分别以“科学家”“艺术家”“文学家”“企业家”四个梦想标签切入，先畅想应届生的不羁愿望和梦想资本，最后回落“要先租个房”，引出58租房服务。     b、租房难，官微互动，58同城官方微博发起互动，对古代诗人的名诗进行改编，创造性诠释租房难、租金贵，同时植入58房产和月付，引导用户了解。 c、58月付创意植入视频，利用“月付”和“岳父”的谐音，携手微博最火宠物博主@国民老岳父公制作创意视频，蠢萌的三只狗狗，精准覆盖核心受众，强化“租金月付”利益点，视频放出5分钟内播放量超40万！粉丝对广告植入纷纷好评！这在SNS营销中难能可贵！   三、官方+外围，双重阵地、跨界传播扩大声量。 58同城毕业季营销，不仅以活动官方微博、微信为阵地，更利用跨界合作，联合多个自媒体进行配合宣传，将活动声势不断扩大。 在微博端，大V账号@课代表东东酱、@扶南、@银教授、@一只学霸、@学生来吐槽、@新东方烹饪学校校花等转发@58同城微博。在微信端，女神范儿、500强校园招聘、我们爱看内涵图、娱乐星扒皮、早安晚安心语、职场实用心理学，这些自媒体从各自领域解读#毕业不慌#。 自7月15日传播启动以来，自完稿之日，本次同城毕业季在短短的十天左右，达到了良好的传播效果。 • 3259万微博总曝光，5000余次微博直接互动！ • 微博话题#毕业不慌#1172万次阅读、1.5万次讨论、5000余位话题粉丝！ • 整体近40万的微信阅读量！覆盖高活优质受众！ • 年轻化、接地气的创意玩法，前期将#毕业不慌#趣解读为“毕业不方”吸引关注，中后期表情包+海报+视频，官方与外围结合，获核心受众的口碑好评！  一次同时推广三款产品的网络传播，在“毕业不慌”的主题下，以轻松有趣、同步推进、相互配合的方式，与客户达成了有效沟通。58同城本次毕业季营销，不仅推广了三款产品，更让用户重新认识全新升级后58同城。 眼球经济时代，每个商家都在极力争取消费者的注意。如何让自己声音不被淹没，成为一个重要的课题。营销就像做菜，要根据用户的口味烹饪出他们喜欢的菜肴,同时还要让他们记住品牌，选择品牌。作为初入职场的90后，他们的信息接收习惯不外乎是微博和微信，营销的内容就尤为重要。越来越娱乐化的传播环境，让消费者抗拒一切粗暴“硬广”，然而换一种好玩的说法和形式，却会引发群体围观和传播。58同城本次毕业季营销活动，从主题和内容呈现上而言，都颇具亮点。丰富而有趣的传播素材、精心设计的58月付产品，让我们看到品牌形象升级后、看起来更加年轻的58同城，在拥抱90后用户上的决心和新意。 |
