由国产单机游戏《仙剑奇侠传》改编的古装玄幻电视剧《仙剑云之凡》已于7月19日上演大结局。自5月23日开播以来，《仙剑云之凡》就牢牢占据同时段全国网收视率、收视份额第一的宝座，同时也将CSM52城市网同时段收视率第一名纳入旗下，优酷网络播放量更是突破26亿大关。在非暑期档和播放时段不利的情况下取得如此优异的成绩，既与仙剑IP的强大市场号召力有关，也离不开全网独播平台优酷的全力运营推广。 《仙剑云之凡》在同时期所有电视剧热度排行榜上位列第四，持续一月有余。作为一部周播剧，在与同时期播出的热门IP大剧的PK中占得先机，优酷的运营推广起到很大的作用。四次进入微博话题榜前三，网络互动次数超过3200万次，覆盖人数超过三亿人，保证了《仙剑云之凡》极高的网络关注度。  单机游戏《仙剑奇侠传》问世于1995年，通过二十年时间逐渐成长为国产RPG游戏的代表作品。在2005年改编成电视剧《仙剑奇侠传一》，开创了仙侠游戏改编影视剧的先河，一经播出，就吸引一大票忠实拥趸。二十年间，游戏和电视剧屡出佳作，“仙剑”逐渐成为集游戏和影视于一身的超级大IP。 如何将手中的王牌打好，并在播出时间不利的客观条件下获得极好的收视效果，优酷面临的难度并不小。为此，优酷采用“多维度结合、整体性运作”的宣传方式，创新性地推出多种活动，最终收获了极好的效果。 情怀主线贯穿始终    作为一部拥有众多粉丝的超级IP，仙剑代表着许多人的青春记忆。要运营好《仙剑云之凡》，就一定要打好“情怀牌”。开播之初，优酷就确定了两大网络话题，“优酷云之凡”和“仙剑二十年”，并贯彻执行在整个宣传推广过程中。前者是为了加强作品与独播平台的关联度，后者的目的就是吸引曾经的游戏迷和剧迷再度回归，观看《仙剑云之凡》追忆青春。  日常运营中，多次在微博微信和新闻稿中回顾之前游戏和电视剧的经典桥段，引发网友热议。同时为了更好的引爆话题，优酷在线上线下合力助推，夯实情怀路线。在“六一”儿童节时，线下找到五位小演员拍摄了《仙剑云之凡》“六一特辑”，将五小只呆萌的演员打扮成《仙剑云之凡》中的五位主角，拍摄制作“迷你版”《仙剑云之凡》主角造型照，得到不少仙迷的认可，在网络上引发热烈反响。  在线上，力推“仙剑二十年”情怀话题，优酷前后采访多位骨灰级仙剑玩家，拍摄完成《仙剑云之凡》情怀VCR。短片中仙剑玩家们讲述了自己多年来的“仙剑情怀”——从结缘到深爱，从仙剑中学到的人生感悟，最后送上对《仙剑云之凡》的祝福与期待，诚恳真挚的语言令人泪目。VCR一经上线，就唤起许多仙剑玩家的情感共鸣。 结合热点，针对性借势营销  借势营销是当前很多产品都会采用的营销方式，但只有运用到位，才能起到良好的效果，否则可能令受众反感适得其反。《仙剑云之凡》所有的借势营销，都遵循自然关联的前提，有选择的选取热点进行借势营销。上文提到的“六一特辑”，就是在儿童节推出“迷你版”云之凡主角造型照片，在童真的节日里唤醒玩家孩童时期的游戏记忆，这个借势合情合理，堪称借势营销的典范。后续在《魔兽》电影上映、端午节和父亲节时分别制作了主题海报，高考当天发布仙剑H5知识考题，依然遵循“强关联”的要求，力求达到“随风潜入夜，润物细无声”的营销效果。 网络话题传播保证高频曝光度  《仙剑云之凡》一开播就充满话题性，不仅在于仙剑IP的巨大影响力，更在于一大批新生代演员的加入。所以优酷在话题传播上，以仙剑情怀+明星人物为主要内容，如“仙剑二十年”、“金晨仙剑云之凡”、“心疼海棠夫人”等。云之凡的相关话题经常进入总话题榜前三，甚至连续霸占主页右侧热门话题数小时，再加上稳定的传播节奏，确保了《仙剑云之凡》的高频曝光度。 抢滩暑期档，力推“优酷玄幻季”   进入七月份，暑期档悄然来临。各大视频网站也纷纷祭出自己的“大招”，力求通过内容方面的运作，在同行业中脱颖而出。作为国内优质的视频播放平台，优酷在电视剧方面始终处于行业领先地位。此次《仙剑云之凡》的营销推广并非单一作品的运作，而是电视剧全年整体运作中承前启后的关键一环。《仙剑云之凡》取得如此良好的收视效果，奏响了今夏“优酷玄幻季”的开门红，也为后续在优酷视频开播的《诛仙青云志》和《幻城》做好了暑期档玄幻古装剧的预热准备。优酷作为全网唯一集齐暑期三部热门IP剧播出权的视频平台，其“看玄幻，上优酷”的印象将更加深入人心。 通过精细化运作，捆绑式营销热门IP大剧的方式，优酷在电视剧运营上再次先行一步。“优酷玄幻季”的初见成效，再加上《致我们终将逝去的青春》、《微微一笑很倾城》等青春都市剧和韩剧《任意依恋》的播出，打出暑期大剧组合拳的优酷，或将领跑整个夏天。 |
