每一届的奥运会，各大品牌都会在社交营销上作文章，而QQ的在线火炬传递又是一场固定的“营销大戏”，所以也有“奥运营销看社交，社交营销看腾讯”的说辞。那么，2016年的里约奥运会，QQ又怎么来创新营销玩法呢？近日，QQ发起了AR火炬传递在线传递，引爆网络。与往届在线火炬传递模式比，里约奥运会的QQ火炬传递，让“AR+社交”成为了可能，也为社交营销开辟了全新的AR战场。 AR火炬传递怎么玩？ 对于大多数的用户来说，AR尚是一个陌生的概念。AR火炬传递究竟如何玩呢？其中明星火种于8月1日已正式派发，不少用户已通过下载最新版的手机QQ，并持续“刷一刷”抢领火种，成为QQ火炬手。当然也可以通过扫描身边火炬手的AR识别图，点燃火种成为QQ火炬手。  显然，火炬传递本身就是一种社交行为，这种社交所承载的营销价值，取决于用户的参与感和扩散能力。以往是通过QQ强大、真实的好友关系链来传递，且通过线上渠道完成。但这一次AR火炬传递将社交扩散的环节迁移到了线下，也就是说，用户一旦成为AR火炬手，就可以让身边的朋友扫描手机上的图片，手机上就会出现火炬传递的AR动感画面，极具线下火炬传递的“仪式感”，火炬传递就会开始，这种AR的交互体验，极大地满足了成为火炬手的心理需求。  而且在此之前，QQ还炮制出了蒙娜丽莎的悬疑报纸广告，以神秘感和趣味性、惊喜体验，引发了大众扫广告海报的狂潮。同时，QQ还发布了具有社交传播属性的明星火种预约活动，完成了AR火炬传递前的“蓄势下蹲”的动作。随着用户之间的传递，QQ火炬就会沿着社交关系链，呈现出了指数级爆炸式的扩散。可见，在每一个营销的阶段，社交链的传播都被放到了重头位置。  社交营销的大猜想 不可否认，当下，奥运的边界正在得以延伸和扩展，全民跑步运动的兴起，也让奥运和体育在大众心理上拥有比以往更大的号召力。而且，人们对社交平台的依赖远比过去更强，尤其是碎片化的时间和场景，正在被社交工具所“填满”。这就为“社交+奥运”创造了更大的应用和发挥空间。但总体来看，社交营销只有依托于强大好友关系链，配合恰到好处的创意和交互体验，才能形成“一点引爆，全网扩散”的效应。  腾讯此次QQ的AR火炬传递为社交营销找到了全新的兴奋点，首先，任何社交营销，都强调用户的参与感、成就感等情绪上的满足，AR火炬通过“找到你，一起燃”的全新玩法，让火炬传递拥有了线上、线下两个场景，不仅提升了社交营销的交互体验，更创新了火炬通过社交链传递的玩法。其次是AR应用突破了AR社交的想象空间，也是AR技术首次被引入到社交场景中，开辟了社交营销的创新旅程。AR技术对社交营销的影响，远比创意层更具颠覆性。 实际上，社交营销已成为各大品牌争相涌入的领域，但衡量一个社交营销案例的成功与否，用户的参与性，裹挟海量用户的效应，以及持续活跃度和转化力等，是关键性的指标。所以，这里面也存在一些误区，比如一些品牌策划创意线上活动，但未能有效结合社交关系链，最终也就是一锤子买卖，看起来很热闹，实则用户很难沉淀下来。所以说，社交营销很难脱离开QQ、微信等强关系平台。 说白了，社交营销需要在激活、放大社交链上，设计正向激励的规则，以及能打动人心的创意和交互体验。QQ在奥运火炬传递中引入AR的技术，拓展线下“身边的朋友，一起燃”的场景，确实为社交营销找到了创新的兴奋点。未来，腾讯QQ、微信等必然还会是社交营销的主力军，更是能带来颠覆式创新的主导性力量。 |
