腾讯引领奥运营销新玩法

　　奥运会不仅是体育界的一场“大考”，其四年中带来的传媒环境、大众习惯变迁，以及互联网技术、品牌营销方式的革新，对互联网媒体和营销行业来说也是一场“大考”。就广告主而言，在这场吸引着全世界目光的盛会中，如何创新玩法、选择核心资源，成为大考中能否斩获优异成绩的关键。

　　本届里约奥运会开幕前夕，腾讯奥运招商已锁单40家冠名广告主，包括三星、NIKE、可口可乐、宝洁、一汽-大众奥迪、奔驰、伊利等众多广告主都选择了与腾讯奥运栏目合作。其中，移动端收入占到了腾讯奥运招商总收入的80%以上。

　　从北京奥运会开始，腾讯就以高端资源、创新营销模式、多元化的营销手段，以及独一无二的全平台支持，最大化覆盖公众，并在互联网媒体营销收入方面独占鳌头。可以说，腾讯已成为“体育营销的第一平台”。

　　“社交+技术” 奥运营销的场景塑造

　　就像大考中有落榜、有提名一样，并非所有的品牌都能在奥运营销里获利，特别是依靠赞助这样的单点效应，即使品牌能够进入奥运赛场，也无法占领受众心智。如何进入大众的生活场景，在互动中与消费者实现沟通，是这场营销战脱颖而出的关键所在。

　　正是看到体育营销中这样的趋势，腾讯早在今年4月推出的“跑向里约”就顺利将奥运精神和体育场景植入到消费者的生活中，这一单项招商就过亿的项目，获得了一汽-大众奥迪、伊利等大广告主的认可与参与。

 

　　“跑向里约”线上互动部分

　　“跑向里约”整合了微信运动数据，活动期间微信运动的注册用户被自动带入“跑向里约”的征程，用跑步步数获得积分，从北京经由20个奥运主办城市最终“跑向里约”，在微信运动已有的点赞、排名、抢封面等互动基础上，还针对性地推出了摇一摇竞猜、奥运冠军加油PK、火炬传递等可随时参与的用户交互方式。同时，线下在全国举办7站路跑活动，集结明星，调动粉丝积极性为偶像积累跑步步数、提升排名，从而实现粉丝营销。

　　“跑向里约”线下路跑活动

　　“跑向里约”结合了线上线下，将营销活动与大众日常运动进行无缝对接，品牌也借助这个场景与消费者进行沟通与互动。同时，该项目通过微信运动这一平台，注入了腾讯最强大的社交基因，在场景塑造上，实现了“社交+技术”的完美融合。

　　“大数据+大曝光” 奥运营销的精准覆盖

　　大数据的不断发展与深化，让体育营销也越来越数据化，在个人画像、设备数据越来越精细化的今天，有着大数据背景的平台也能够更加容易地帮助广告主找到消费者。

　　在这一点上，从去年腾讯DMP(腾讯大数据管理平台)的正式亮相就可以看出，腾讯所展示的数据大生态价值，不仅拥有着强大的数据处理能力，更是背靠移动资讯矩阵3亿日活跃用户的海量多样化数据，为广告主带来立体、全景的用户洞察，提供更为精准的策略指引。而这些数据体现在奥运营销上，则是整个奥运赛事、甚至细化到每一赛事项目、每一场比赛背后的精细人群画像。这个从腾讯对NBA赛事的营销就可看出，哪支球队、哪个时段更受欢迎，背后的粉丝是怎样的一群人，通过大数据的分析可以一清二楚。

　　此外，大数据所带来的精准性与营销当中追求的“大曝光”并不冲突，尤其对于腾讯而言，从资讯、视频、社交、垂直多个渠道的打通，每个渠道都意味着海量的流量接入，让奥运内容在每个触点上都能创造出营销空间，为品牌带来营销机会。此次奥运营销当中，腾讯更是整合了腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、腾讯体育客户端、天天快报、手机QQ、微信、腾讯网等移动+PC全平台资源，实现立体化的传播和扩散。

　　“直播+创新” 奥运营销的边界拓展

　　今年一直被认为是“全民直播元年”，伴随而来的是网红经济的大行其道，但在直播的商业化道路上，依然是停留在冠名赞助、内容植入等初级阶段。

　　腾讯在今年奥运内容的打造上，“全民直播”将是其一大亮点，这也是互联网媒体首次将全民直播作为组成部分用于大型体育赛事的呈现，在新形式的拓展之下，势必带来营销边界的拓展。

　　如本次青岛啤酒赞助的冠军直播节目《第一时间》，奥运冠军在拿到金牌的第一时间会来到腾讯的里约前方演播室，主持人将根据不同奥运冠军的故事和经历，进行深度访谈。节目中设置的“穿越里约”环节，将连接腾讯在北京鸟巢搭建的“奥运第二现场”，路过的网友就可以在该环节与奥运冠军直接进行对话，实现里约-北京之间的穿越式互动。

　　正如腾讯网络媒体事业群媒体商业化负责人丁明锐所说：“体育营销娱乐化趋势越来越明显，但是具有高观赏性、高参与度的大型体育赛事，以及其蕴含的体育精神仍然能够很好地为品牌背书。”

　　除了直播形式的开拓和运用，本次奥运营销腾讯还采用了VR(虚拟现实技术)、AR(增强现实技术)、线上线下数据打通等创新营销方式，并整合平台资源帮助广告主触达最广泛目标用户，进行深层次互动。