文/劳博 7月底，分众传媒发布了2016年上半年财报，显示：公司上半季度实现净利19.01亿元，公司预计全年利润将超过44亿元。目前，分众传媒A股市值超过1300亿元，成为中国文化传媒股市值最大的公司。 相比较那些风头正劲的互联网公司，分众的表现可谓惊艳。1300多亿人民币的市值，约合196亿美元，已经超过了网易（184亿）、新浪（33亿）和搜狐（18亿）。而从业务来说，分众传媒大量应用NFC、iBeacon等新式技术，实现了O2O营销，比如用户可通过手机、手势与框架广告互动，获取优惠，甚至通过NFC闪付等工具直接下单。虽然信息发布的屏幕不同，但从分众采用的新媒体技术来说，它已经是一家科技型媒体公司。 如何找到品牌差异化价值。分众年营收超百亿市值超千亿实际上取决于一个核心差异，分众赌对了【电梯】这个核心场景。电梯是城市的基础设施，电梯代表着四个词：主流人群，必经，高频，低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。 今天4亿城市人口，每天2亿看分众。5400个品牌每年投分众。分众电梯媒体，120个城市，110万块电梯海报，18万块电梯电视，5亿人次城市主流人群的日均到达，所以分众的定位可以总结为【引爆主流，投分众！】。 “新瓶装旧酒”的定位 分众是一个具有典型代表性的被动生活空间媒体，每天对2亿白领金领人群形成强制的、高频的到达。在移动互联网时代，信息大爆炸、受众注意力被不断分散抢夺，而这种品牌引爆能力就显得尤为稀缺。分众要做的就是成为新经济品牌的引爆者。一方面向上云端基于大数据精准化投放战略，一方面向下基于屏幕与手机端 O2O 互动战略。 其实在六年前，分众就提出过类似的战略。2010年，分众传媒2010年第四季度财报电话会议上，董事长兼CEO江南春透露，分众“凭借未来的技术变革，将来可能会在基于地理位置的服务上向广告主提供一些全新的服务”。当时，分众提出，其LBS互动广告将实现分众的LCD广告屏与周围用户手机的互动，使广告模式从单纯的广告展示过渡到购买行为。这些话语，放到今天也不会有违和感。 所以说，分众的发展前景不一定在于O2O。 笔者认为，VR或许是分众的下一步重要战略发展方向。 VR或许是分众下一步方向 VR，即虚拟现实（Virtual Reality的简称），是能够提供给用户在可交互的三维环境中沉浸感觉的技术。近一两年来，VR可以说火爆全球。根据GVR报告，2024年VR市场规模将达千亿美元。而新近落幕的戛纳电影节和戛纳创意节，VR成为吸引眼球的重要技术。 像戛纳电影节上，有数十部VR电影放映，其观影效果已远远超过了3D电影。而戛纳创意节上，谷歌、三星等公司都带来了自己的VR产品。其中，谷歌搭建了展台宣传Daydream，并发布了第一支YouTube 360度视频广告。三星北美的首席营销官也表示，要用Gear 360全景相机+Gear VR重构营销讲故事的方式。美国老牌报业集团甘尼特旗下的《今日美国》，则展示了一个叫做“VRtually There”的VR节目，该节目已经为本田等企业制作了VR品牌内容。他们还演示了自创的新型VR广告模式——cubemercial，可以让观众置身在虚拟现实的房间内，品牌商将在房间的六个面上展示自己的产品或者广告。可以说，在2016年这个“VR元年”，VR技术迅速成为品牌和广告公司的宠儿。 通常情况下，我们在观看广告的时候，由于技术的限制，很难体会到产品的特性，由此才有了夸张的创意、奇幻的表演，那是创意人希望受众能从这些浮夸的表演中获得共鸣。而一旦使用了VR技术，广告主可以让用户沉浸其中，从感官上“直接”感受到产品本身的魅力。如此，观众可以在广告中驾驶心仪的豪车，享受高档的生活，肯德基、麦当劳的快餐也不会被诟病为“与广告不符”……再也不需要什么广告创意、文案，一切都用产品本身来说话。广告公司可能会哭，但是广告主笑了。毕竟这种沉浸式的体验，可以大大激发用户的购买欲望。 转换思维：分众需要内容 10年前，分众势头正劲，出版商也顺应潮流，推出了《分众的蓝海》这本书，书里面提到，“江南春明确向媒体表示，分众不会跟风，在自己的媒介上提供广告以外的内容，因为分众的商业模式恰恰是不需要内容的。”并引用江南春的原话称：“分众不需要内容。”“等在电梯前的人们，对于电视里播放什么节目并不感兴趣，他们只想打发这几十秒的无聊时间，这是所谓‘等候力经济’最大的特征。” 诚然，对于几乎垄断了电梯媒体的分众来说，因为掌握着海量的渠道资源，分众并不迫切的需要内容。然而，这种商业模式在VR上未必行得通。VR领域正处于风口浪尖上，包括腾讯、百度、索尼、HTC、乐视、迅雷等软硬件大咖都在抢占VR市场。VR已成蓝海。分众想要突破，得另辟蹊径。 不难发现，这些厂商推出的多是硬件、技术层面的产品，还在布局渠道。相应的，内容就显得稀缺了。现在VR的玩家多是一些技术发烧友，因为内容还不够好，还没有抓住消费者的心。一旦某部VR电影火了，就会引发多个优质内容。就像《阿凡达》带动了3D电影的普及一样，届时VR就能够普及到大众。分众掌握着大量的影院媒体，包括之前收购的央视三维等公司，完全有理由进军内容领域。 懒人经济与无聊经济的结合 3个月前，江南春在网上发布文章《从无聊经济到懒人经济》，其中提到“无聊经济带来的结果是消费者更懒了，更加疏远媒体，更喜欢被推荐，而不是主动寻找广告信息。”“懒媒体就是能为消费者的生活做减法的媒体。”“懒文化不仅衍生出懒人科技，还有懒人广告媒体。”并提出“电影院和电梯广告都是最受懒人欢迎的懒媒体。” 事实上，无聊经济正是分众提出并身体力行的理论。分众的电梯广告都是利用了消费者在等待电梯的无聊时间，而传播广告讯息的。而懒人经济，恰恰是VR技术所承载的——用户足不出户，便能体验花样繁多的内容。江南春在文中也提到，“现代人越来越依赖科技和数字，因为它可以把我们从复杂工具的使用中解放出来，用感官生活，同时获得更加高效舒适的体验。例如VR技术、无人驾驶汽车、智能家居等。”可见，VR不正是为懒人准备的吗？ 无聊经济模式下的广告，其实多少有些强迫性质的，观众处于封闭的环境中，无所事事，或可以观看一下广告以打发时间。而懒人经济模式下的广告，则是观众主动去感受广告讯息，心理上也不会有所排斥，更容易接受广告中的产品。 分众覆盖120个城市50多万部办公楼及公寓楼的电梯，在资讯模式多元化碎片化，信息过载，选择过多的移动互联网时代，回家，上班却是城市消费者无法选择的，分众在消费者必经的，封闭的，低干扰的电梯场景中，每天高频到达5亿人次城市主流消费群，而CTR数据显示，这些人群贡献了70-80％的都市消费力，所有对于消费，服务升级，高科技产品，互联网+这些面向城市主流人群的新经济品牌分众具有极强的品牌引爆能力，最近几年崛起的像神卅租车，饿了吗，小米手机等许多新兴品牌选择把主要广告都投入在用户没有选择的必经的电梯媒体上形成强制性高频次的到达，使品牌知名度认知度得到迅速引爆，从而为主流消费群体所熟知。 当然，分众所掌握的媒体资源决定了，倘若分众推出结合了VR技术的广告产品，那必将是同时利用了无聊经济和懒人经济的产物。试想一下，白领们等待电梯的时候，头戴VR眼镜“观看”广告视频；或者影院里，观众们在正片开始前身临其境地体验广告中展现的生活……那样的情景，距离现在不会太远。 |
