文/劳博 分众传媒或要感谢商务部。8年前，如果不是因为涉嫌垄断而未通过审批，它就将被新浪以13亿美元的价格收购了——彼时，由于金融危机、三聚氰胺事件的影响，加之做空机构的推手，分众市值暴跌90%（最低跌至5.16美元）。也就不会有这样一份2016年上半年业绩财报，报告显示：2016上半年公司实现总营收49.27亿元，同比增长22.41%，实现利润总额22.74亿元，同比增长18.13%。至此，分众传媒A股市值超1300亿元，为中国文化传媒股市值最大的公司。 根据4月底分众发布的一季度财报，营收21.04亿元，同比增长29.16%；净利为6.49亿元，同比增加39.35%。一、二季度两相比较，发展势头稳中有升。 分众传媒2016Q1 实现营业收入21.05 亿，同比增长29.2%；营业成本13.56 亿，同比增长24.0%。 融入消费者核心的生活轨迹 差不多在十年前，分众崛起，是利用了人们在无聊时间的注意力经济，因此布局重点为写字楼、商超的大屏电视等。而移动互联网时代，即便在“无聊时间”，人们的注意力往往集中在移动媒体，即手机或平板电脑上。因此很多人并不看好分众传媒这家“户外广告公司”。 那么分众何以获得超1300亿元的A股市值呢？ 半年报公告显示，分众传媒的主营业务为生活圈媒体的开发和运营。而这一主要介质就是电梯媒体。分众传媒表示，报告期内销售收入持续增长的原因在于，楼宇媒体不断优化广告效果，带动广告客户投放金额的上升；同时，随着中国电影票房的发展，公司不断积极开拓院线广告媒体的资源规模，增加了院线广告收入。 根据早前央视市场研究股份有限公司（简称CTR）发布的《2015中国广告市场回顾》报告，2015年中国传统媒体跌幅达7.2%，较2014年进一步扩大。传统五大媒体广告花费全线下滑，而影院视频广告、互联网广告、楼宇视频广告三大板块呈现上涨，涨幅分别为63.8%、22%和17.7%。影院视频广告和楼宇视频广告，则是分众传媒的业务重点领域。 在7月底的"新分众新策略--分众传媒的创新与变革"研讨会上，分众传媒董事长江南春本人，介绍了品牌传播的三种方式：融入社会热点话题和热点事件，融入社会重大娱乐，融入消费者核心的生活轨迹。前面两种方式，已经为营销人所熟知；第三种方式，则是把广告植入到公寓楼和写字楼等消费者被动的封闭的生活空间中，成为那个时空中他们唯一的选择。 江南春认为，移动互联网是一个信息过载时代，人有太多选择，但对于品牌传播而言，资讯过度，选择太多是个巨大的困境，手机上随处可见的插入广告越来越被用户选择性忽略。这反而造就了分众电梯空间今天的价值。 其实，在分众起步初期的“无聊经济”时代，人们因为“无聊”而去关注分众广告；现在移动互联时代，人们因为资讯过载的选择困境，而去关注分众广告。前者的外界干扰度为0，后者的外界干扰度为∞，对于用户来说也几乎等于0，于是造成了分众广告的效果。 互联网与电影产业的发展，让分众借势而起 实际上，分众的成功，并不能简单归纳为选择困境，人们才会选择注意分众广告。毕竟，理论上的“选择困境”并不能概括实际情况。事实上，即便在所谓的“无聊时间”，人们的关注重点仍然是移动互联网。 分众此前依靠资本力量的布局，为今天打下了很好的基础。目前，分众传媒的经营网络覆盖全国110余个城市，覆盖3亿中高都市主流人群，市场份额高达80%。LCD和框架媒介业务仍为其主要来源。分众近乎垄断的市场份额，让任何一家广告主都无法回避它。 更何况，分众赶上了一波互联网风起云涌的创业与竞争浪潮。 处于起步阶段的互联网公司，成为分众的主要客户。瓜子二手车、猎聘网、房天下、途牛占了商务楼宇视频 Top 10 广告主的一半。瓜子二手车的广告在 2015 年 8-10 月楼宇电视投放期内平均一分半出现一次。而在今年 2-3 月，他们又进行了一轮风暴投放。 有媒体分析称，像瓜子二手车这样的新平台，或者新的创业公司来说，基本上拿到 A 轮融资之后，就会开始通过地铁广告或者楼宇广告，扩大知名度和用户量，尤其是在竞争对手都处于差不多的位置的时候。 另一批主流用户，是各大电商平台。它们之间不断的竞争，无疑让分众“左右逢源”。比如双 11、618、春节等促销旺季，都是天猫、京东等客户发力的时候。2015 年，分众与阿里巴巴签订的广告合同就让它入账 2.65 亿。 中国快速增长的电影市场也是分众崛起的一个重要原因。2015 年中国电影票房为 440.7 亿，同比增长 48.7%。根据艺恩咨询的《中国电影观众研究报告》，观影人群主要为年轻人，25~35 岁占了观影人群的 63.4%，月收入在 5000 元以上的占 46.7%。这是一群广告主无法忽视的群体。更何况，影院的环境、尤其是放映前的时间，更是观众无法躲避的广告黄金时间。据艺恩咨询的数据显示，有超过四分之一的观众会观看广告和预告片，而对两者均持拒绝态度的仅为 2.8%，总体来说，专心或偶尔观看广告的观众，占比超过八成。 电竞体育：分众的投资新目标 从以上分析可以看出，分众的成功，一方面得益于80%的市场份额，几乎垄断的江湖地位；一方面得益于互联网公司等广告主。但是，倘若分众安心做一个渠道商、平台商的话，难免会遭遇当年的窘境。还是在分众如日中天的时候，突然遭遇金融危机，本来经济形势不好，削减广告预算已经是必然的选择；三聚氰胺事件又让奶业一批广告主大户陷入沉寂，分众也因此险些离开公众视线。 在回归A股后，分众不再把鸡蛋放在一个篮子里，而是分别出击。今年早些时候，分众传媒一亿元投资机器人理财“拿铁财经”。同时，联合方源资本设立体育基金，并对社交平台体育APP“咕咚”进行了3000万美元战略投资。此外，还对美国娱乐体育竞技公司和独立体育节目制作者“WME /IMG”进行了6750万美元的战略投资，子公司分众创享以3亿元领投英雄互娱旗下子公司英雄体育等。半年来，共计在互联网体育领域投入了近20亿元。 此前，江南春表示：“分众主要分为二个平台，一个是作为媒体广告的平台，一个是作为内容的平台——文化娱乐体育金融。作为媒体广告的平台，分众可以帮助这些新品牌引爆影响力；而这些新品牌帮助分众内容平台充分渗透影响更广泛的群体，进一步提升分众在广告市场的份额。”可见，分众要在娱乐、体育产业上重点布局，其触角已经触及上游的影视娱乐内容的投拍、制作、宣发及体育赛事运营。即便从广告投放的角度来说，分众在上班、回家、看电影之外，延伸出了运动、体育赛事的线上线下场景，进一步占据了与人相关的又一关键场景和时间段。 |
