房产行业痛点有很多，同时它的每个痛点其实都非常难解决，如何在充斥着太多用户痛点的传统行业中建立起健康的品牌形象？这个行业需要的也许只是一颗非常务实和实在的真心，不夸张不渲染，用诚意去打动消费者。有时候也许是一个足够真实的好故事。 其实在今年Q1时，链家网冠名的《欢乐喜剧人2》成为当季蝉联收视冠军的黑马，广告门就曾采访了链家网CMO宋琦，当问到在这次成功押宝娱乐IP后链家是否还会继续去追热点时，当时她的回复也异常朴素和真实：“我们不会再在娱乐上耗费太多，还是会回到真房源。” 今年8月，链家果然信守承诺，出街了“链家真房源，一直在较真”的营销战役，TVC分为3支，以3个链家网员工的真实故事为原型，讲述了链家在真房源这件事上的较真和坚持。 《链家真房源 记录房子的人》 《链家真房源 拍摄房子的人》 《核链家真房源 查房子的人》 去年链家14周年庆的系列广告就曾用温情的方式，讲述了链家经纪人和客户之间的暖心故事。“素人+真实故事”似乎成为链家广告的标签，而此次“链家真房源，一直在较真”系列战役，以同样真实的叙事手法，把链家为什么能做到真房源背后的故事以及“较真”的决心，讲进了消费者的心里。 据悉，系列视频在各大视频网站、朋友圈上线后，总播放量就已超过千万，很多网友留言说，“想不到链家还有这样的员工”、“真房源居然是一套套数出来的”、“刷新了对链家的认知”。 先用实际行动证明自己，再用真诚打动消费者 在宋琦看来，三个“较真”的故事之所以可以让来自于身边的朋友或者大众感动，最根本的原因就是因为这些故事是真的，链家网的品牌传播理念也一直是基于真实二字展开。  早在多年前的中介行业中，图片虚假、价格虚假、甚至连地址都虚假的假房源是一种“潜规则”，不发布假房源则没有客源，整个行业陷在恶性循环中，丢失了人与人之间的基本信任。 链家在真房源这件事上，有着壮士断腕般的决心。2011年，链家在线发布“真房源假一赔百”，成为国内首家在消协设立先行赔付保证金的房产中介，并于2012年承诺“全渠道真房源”，2013年以后链家网全国真房源率稳定在97%（“不真实的”主要集中在两类，一类是取消委托或在同业成交后，没有及时核销；一类是系统内基本信息录入错误）。 讲述真房源，要用最较真的创意 虽然在事实上链家已算做到了全渠道真房源，但过去很长时间中大众对于国内房产中介的刻板印象和不信任又需要多长时间来重新洗白？ 在过去三年里，链家曾一直在讲述对真房源的承诺，“全渠道真房源，假一赔百”、“省心选房，上链家网”，此次，“一直在较真”的营销战役，则把链家怎么做到真房源以及坚持真房源的决心，说了个通透。 于是，在《记录房子的人》故事中，我们知道了原来链家网有个楼盘字典团队，他们的工作就是跑到各个城市数房子，把每个小区每套房都数清楚并录入系统，确保每套房源真实存在。而《拍摄房子的人》第一次向我们介绍了给房子拍照的摄影师这个新鲜的工种，他们拍照不追求美，而追求真实。《核查房子的人》中看似柔弱的姑娘，顶着压力在内部捍卫真房源原则的时候，也像极了在职场上每一个较真的你我。 三个较真故事都有真实的员工原型，据说他们在广告片中的每个动作、每个道具、每句话、每个感悟，都经过无数次内部讨论核对以确保真实还原。讲述真房源，也要用较真的创意。 链家在房源上较真的决心，也必须用最真诚的方式讲给消费者听。 宋琦这样告诉广告门：“当大家都认为真房源是理所应当的时候，我们的历史使命可能就完成了。” “较真”只是第一步，建立在真房源基础上的大数据能做的还有很多 链家及链家网品牌在房产行业中，已经逐渐形成了自己的特色，对于未来，这个品牌还将带给营销圈及消费者怎样的惊喜，在与宋琦聊完后，广告门也多了些想象空间。  广告门：从安心服务承诺到真房源，在您看来房地产中介行业的最大的用户痛点是什么？ 宋琦：买房的痛点有太多，但真房源是解决所有痛点的第一步。链家一直想传递的是让买房卖房不再难的愿景，帮助用户提高决策和购房效率，不浪费时间的同时是不浪费更多的感情。以往房产中介的信息不对称导致用户的信赖度比较低，那么我们希望从一开始就和用户建立起基本的信任。 广告门：对于房产中介行业来说，在改变品牌形象和增加用户信任的过程中最大的挑战在哪里？ 宋琦：行业痛点有很多，同时它的每个痛点其实都非常难解决，但想要在这个行业中成为领导者，就必须随着时代的发展有所突破和创新，我们也希望可以在行业中制定一些标准。不仅是房产交易，在品牌营销当中是什么就说什么、做什么就讲什么，我们首先需要的就是一颗非常务实和实在的真心，不夸张不渲染，用诚意去打动消费者。 广告门：大数据驱动下的链家网日益强大，对于传统中介和互联网中介链家是如何定位的？ 宋琦：如果想在这个行业有所突破，肯定是随着时代的发展要有所突破和创新，我们没有细分链家到底是传统的还是互联网的，我们只是想给用户提供最好的、最优质的服务。对于未来的判断互联网将是用户找房选房买房的第一步，所以互联网是我们非常重要的一个战略部署，但我们更希望的是提供一个整合的闭环服务，从线上到线下用互联网的思维来重构整个交易的流程，使得房产交易更有效率也更加顺畅。 当各行各业都在不同程度地被互联网解构的同时，我们很难定义那些原本扎根于传统领域的企业们在转身后的行业属性，要知道房产中介建立大数据平台并不是一件简单的事，但这也就决定了链家和其他中介、房产品牌的最大不同：对于这个传统的房产中介行业来说，用户并不需要了解链家网到底有多少数据，重要的是这些数据能够带来多少价值和意义。“数出来”的楼盘字典也只是链家大数据中的其中一部分，作为“真房源”的基本参照物而存在。我们同样期待在行业中链家可以在数据驱动的全价值链房产服务平台基础上建立起一套行业标准。  还是要相信，人们对于房产中介谨小慎微的信任危机可能会过去。 |
