活在互联网时代，无论新鲜或存在已久的事物，都因所处现有时代,可以颠覆太多既定印象。提起休闲零食，已不再是单纯的瓜子花生巧克力等老几件。品牌开始赋予休闲零食有人格性的定位，“治愈系”、“暖心”、“陪伴”等标签都是可以用它们来重新定义休闲零食的范畴。 近来，会在朋友圈看到这样的感叹，“吃到了好吃的就感觉瞬间开心了许多，无论生活怎样艰难。”针对那些正在迎向生活的年轻人来说，吃一顿美食便是治愈的体会,相信大家都能感同身受。 2016年8月18日，好想你 “牵手”百草味在上海举办“并购战略发布会”，百草味正式进入资本市场，并领先全面布局零食新生态战略，在这一重大战略背景下，新产品抱抱果发布。 这款产品从定位、命名到设计都大大颠覆了传统电商品牌做产品的思路，它以品牌营销的思维做产品。而且通过探索现代都市人的情感兴奋点，将抱抱果定位为治愈系健康小食，不仅可以补充健康所需营养，而且可以为用户带去拥抱和快乐 基于消费者洞察及新产品定位，百草味将入口的治愈与拥抱的温暖叠加感受，#全民抱抱#正式拉开帷幕。拥抱是诠释幸福最好方式，百草味呼吁#全民抱抱#，让年轻人张开双臂，给与家人、朋友、爱人等一个简单的拥抱，让所有人被幸福包围。这也是它创始以来，用十几年的时间积累对零食行业的“人性塑造”。  借势《微微一笑》让杨洋拉全民要一个抱抱 一部《微微一笑》让杨洋的人气持续走高，随之而来的是让他成为各大品牌争夺的新营销面孔。通过百度指数的数据观察，从此剧第一集播出开始，不管是电视剧名“微微一笑很倾城”的热度，还是主角“杨洋”的热度，都是一路飙升。这也意味着，品牌在此时选择了杨洋，便是能够保障曝光量的机会。 百草味这次就抓住了这个机会，找来了杨洋作为品牌代言人，搭上《微微一笑》借势营销，关于一系列的代言动作也是为其量身定做。以“粉丝经济”的角度来讲，需要借助明星有针对性的宣传，激发粉丝热情，将理性消费转为感性消费，落地到实在的曝光与销售。 百草味不仅抓住了《微微一笑》热度正火的时候开展全民抱抱，杨洋这枚小鲜肉本身针对粉丝来说也是治愈型，这对于同样主张“治愈零食探索家”的百草味，也是共同探索一次全民治愈的生活尝试。 那么，杨洋到底是如何与百草味一起激活了这群零食爱好者的粉丝群呢？ 这还得回到《微微一笑》的场景里，选取了探班片场，用杨洋直播方式的H5形式，易于传播，却又不失趣味，#全民抱抱#活动线上与线下由此启动。   大数据时代用数据讲话，无论是杨洋背后的粉丝群，还是持续关注着《微微一笑》这部剧的观众，女生比例达到了95%，多是年轻白领、学生群体，这也意味着利用了粉丝经济的同时，更要找准年轻人营销的痛点。 因此我们看到，随后的推广平台百草味也找来了韩寒的ONE app。针对年轻人聚集较多的平台，及时宣传一种治愈系零食的主张，这与ONE app的受众口味也是相当契合。  9月5日，ONE app开屏画面 紧跟其后的则是发布杨洋全民抱抱态度海报联动优质媒介渠道合作，与深扒深夜八卦、小野妹子狂吐槽、英国报姐等大号同样借势《微微一笑》传播，强势围观此次百草味#全民抱抱的#营销活动，这个阶段活动已经得到了初步普及，从另一方面讲，如此一来既带动了线上到门店的转化，也维持了整体活动的持续传播。  全民抱抱态度海报  小夜妹纸学吐槽  深八深夜八卦  微博@英国报姐 一言不合就求抱 抱抱就应该是全民的 与此同时，情感营销也是百草味不能放过的一招。针对年轻受众所感兴趣的情感牌，“拥抱”的话题也来自他们平时的探讨。同期百草味也推出了一支《你有想抱抱的人吗？》的短片，从年轻人的视角来探讨#全民抱抱#，从视频传播角度持续活动热度，呼吁更多的人去拥抱。 而为了贴合品牌自身“治愈系零食”的属性，百草味也精心制作出治愈系的周边：抱抱动物手绘漫画，重点宣传了百草味的宠物秀抱抱果。治愈系画风及朴实的配字，百草味传达的“全民分享抱抱果，传递甜蜜幸福感。抱抱果，抱一下就幸福。一款能吃出幸福感的治愈系零食“如此，相信也能将受众俘虏于心。     为了让此次#全民抱抱#活动得以更大范围的线上传播，让更多的年轻受众感受到品牌主张“温暖治愈，悦己及人”。百草味选择了如今年轻人最为关注和受欢迎的社交方式—直播平台，找来了美拍达人honey cc、史蒂夫等作为百草味全民抱抱“拥抱大使”，通过直播平台的意见领袖精准触达目标人群，带领#全民抱抱#活动参与者去拥抱想拥抱的人，并全程直播。同时与苑子文、回忆小马甲等微博红人合作创意求抱内容，引发线上热议。 总的说来，百草味从创立至今，在适应互联网营销发展路上，借势营销与明星产品对其品牌发展有着极大的助力作用。而此次campaign的主题以#全民抱抱#的温暖初衷出发，贴合了百草味休闲零食的产品调性。 而选中了杨洋成为助力百草味品牌的代言人，一方面借助了热播剧《微微一笑》的热度，另一方面则是从品牌的主要用户群体的喜好出发，投其所好，找到受众心甘情愿为其掏腰包的爱豆。线上直播与线下活动传递也为此次campaign增色不少。 我们看到百草味在“如何让年轻消费者买单”这一消费行为上下了不少功夫。从2014年，植入现象级网络神剧《万万没想到贺岁篇》，短短两天突破500万播放量；2016年，百草味第三届517吃货节，与草莓音乐节合作打造了升级版的音乐盛宴都能窥其一二，接下来的营销方向也是值得期待。 |
