作者：Ray 万博宣伟中国区数字内容创意及制作主管 圈内人针对这个话题的争论进行了N轮，我想了想大体分成两派，一派是以老4A广告人为代表的“学院派”，这些人多数是广告圈中的江湖前辈，饱腹经纶，历经沧桑。他们相信创意不是拍脑门的就想出来的，而是一种基于洞察，策略等等系统知识总结的沉淀；另一派则是目前火爆半边天的“革新派”，其中的代表不乏各大新媒体行销代理，互联网巨头及创业新锐。他们信奉的创意简要的可以概括为“唯新不过，唯快不破”。讲究的是“快速，轻量，接地气，”什么品牌，什么洞察，都是“过时”的东西。与时俱进，结合实时热点做快速反应，迅速抓到受众眼球才是王道。 两个论调其实一直以来在业内矛盾尖锐，学院派觉得革新派是“秀下限”，做出来的东西没有“灵魂”，没有质量，对品牌形象没有帮助；而后者则高举新时代大旗，驳斥老一套创意体系已经老化，创意要与时俱进，反应快速且让受众新闻乐见。做自己人才能看懂的创意只是自欺欺人。 一路聊下来，这样的论战让业内新人很困惑。我们到底该何去何从？这里我特想先聊聊新旧之争缘何而起，从何而来。 媒体决定了这个传播时代 个人从广告走到了公关，在过去的这8年时间，自己目睹了中国传播媒体的一次次大跃进。整个行业因为媒体的变革而形成了新的格局。按理来说，品牌的形成应该没有捷径可寻，但是时势造英雄。小米，滴滴，杜蕾斯等基于互联网传播而声名鹤立的品牌揭开了大家对于传播创意的重新认识。相比传统媒体，新的社交平台更加娱乐化和人性化，并聚集了大量年轻优质的消费者。拥有了情感属性及极高的传播自由度。围绕这样的环境，传播不再允许品牌（或品牌代理商）有完成“套路”的时间，讲品牌变成了一件不再是很复杂的事情。一个好的传播结合点，就可以四两拨千斤，产生无数的共鸣和互动。这是过去经典创意体系很难做得到的。不得不说，是环境重新对创意提出了挑战，变得快的就容易成功，反映的慢的就显得落伍。 创意人才的改变 说到这里不得不再次讲到到人的因素。像我及比我更老一辈的广告人，更多都是受经典广告体系的影响，一个团队需要有文案，美术，客服，策划，流程等等。品牌价值观及老旧的作业方式让我们有了工匠心态。这里面时间久了，其实大家也都失去了对于外界变化的嗅觉，容易自我陶醉，自我沉迷。抗拒变化的自卫心理多少唱了主角。新东西并不是问题，但是如此巨大，频繁的行业冲击，也让一些人喘不过气，心生倦怠。这其中，一些来自媒体平台及其他跨行业的人不知不觉跳了进来，因为好奇，激情和新视角，他们发现自己比这些老师傅把传播玩的更转，更讨喜。在一些成绩后，也可开始试图重新定义创意人，段子手，博客主，美食家，品评人，只要是在领域里有一席之地的，都愿意跑出来自封旗号做传播内容创意。新旧两股潮流交替，自然有了水火不容的思维碰撞和冲突。 品牌不再是全部 在现阶段，从短期来看品牌的定义是可以随着市场及形态而改变的。这里面暗合了现在的经济发展形势和企业成长文化。我今天做鱼丸米粉，明天可能就是蒸笼炒面。一切的一切取决于消费者要什么，和我能提供什么。中国正在上演史无前例的商业战国时代，争夺的焦点就在于消费者和他们日益变化的需求。做百年老店的心态在现在来看是不切实际，更多的人想的是老子怎么先开一百个店。这样的现状让成功品牌的标准发生了潜移默化的转变，以至于对基于传播的创意的想法产生了不同的考虑。“我要爆款”，“我要大事件”，“我要火”，听起来耳熟吗？想来这背后都是品牌阶段性需求导致的。大家都不去想怎么定义自己才对，而是更多考虑怎么说出去自己先混个脸熟或者要你掏次钱包。 好，说到这，你也许觉得我在厚今薄古，大言不惭的鼓吹“新世界”。我觉得说破无毒，无所谓孰对孰错。留给还在从事创意工作的同学们更大的问题是：我们在这个时代做传播，应该做什么样的创意？ 这里面不敢一概而论，但是愿意抛抛砖，分享一些拙见： 做可传播的创意 一句话，要积极面对媒体挑战而非消极模仿。对于传统的营销人，思路需要在可传播这上考虑清楚。挑战肯定是有的。哦，你又要符合品牌策略，又要可传播，这必然是难上加难。可是，我们要明白花几个月做一套好东西的时代已经过去了。现在的传播环境更多的是需要你能站在更长的时间线上考虑清楚一个方向，然后不断的通过精美的内容和环境巧妙的结合来进行有效的品牌传播。这里面，要打破以往的作业架构，以用户需求为主来打造自己团队。把诸如体验设计，潮流哨兵，视听创意等新型人才融入到自己每天的工作中，用非线性的方式来激发想象力，这样更容易做出好的作品。 做有故事的创意 人类大脑的机理决定了他们对故事形式的内容更容易记忆，而数字化时代新媒体则大大增强了人在单位时间内消化信息量。图片时代方兴未艾，我们又开始迎接视频为主要的载体的传播3.0时代。到2017年，视频内容将占据网络流量的69%，预计在2019年占据总流量的80%。 这要求我们需要针对品牌/产品信息进行梳理，发掘，并形成精悍有力的故事内容并产生丰富的联想。这个事情上是可以花时间的。多阅读，多留心，多观察，一个好的创意人应该更善于捕捉品牌故事形态，并能熟练运用到受众生活的各个角落。 做有价值的创意 无所谓品牌创意还是轻量化创意，我自认为我们做的事情是为产品或者企业创造其自身之外的价值。讲大点，你要发掘出除了你产品功能说明外，它还能对世界带来什么。奥美台湾的创意长胡湘云曾经说“我相信创意可以改变世界。”这话听着远，实则不远。媒体改变的是形式，而并不会改变你创意的“气质和内涵”。在自己的作品中注入自己的价值观和能量，应该是一种莫大的快乐。这里面需要创意人的态度和坚持。接地气不见得就是好的，快不意味着没东西。“上XXX和我来撕B”永远都不会比“世界需要你的看法”来的真切。别为了做而做，而是为了创造价值而做。 最后还要说一句，如果觉得以上的东西都有门槛儿的话，我建议大家至少有一件事情可以做好：用心做创意。别想你的报酬，时间，任务，就上点心想想怎么能把它做到最好，做到自己满意。只要你选择了营销这条路，请一定时刻记得你是因为喜欢，才上了这条船。 |
