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我们为什么要在音乐节上唱广告歌?

2016/10/10 17:44:00 

如果你国庆期间依然保持关注着行业网站,那应该已经看过这家公司的实验了。这次开演唱会的广告公司就是W,没错,那家玩火了几个H5,却最先“放弃”H5的公司。
 
如果客户现在找到W,他们会告诉你H5只是一个常规动作了。这种感觉,就好比当街上的群众都穿着这一季的流行元素时,那这个流行已经在过气的路上了,下一个趋势正在赶来,W的预测是“音乐”。假使这不能说服你,那你可以听听他们为20家品牌所订制的EP, 还有那场全是“广告歌”的现场演出。
 
“广告歌”这三个字念出来,足够让大多数人扫兴,但这也是现在探讨它的意义,这三个字到底哪个出了问题,是广告让人生厌,还是歌没有足够动人?
 
“野狗街声”是W在简单生活节上的展台,和旁边以“格子间”为主的市集相比,已经算是最大的展区,而在这个展区旁边即是明星歌手正式的演出舞台,李志,梁博,彩虹室内合唱团,以及贾樟柯,白岩松的分享书房都在此。几乎是与歌手同台竞技。
 
W展演的方式,是20个立方柱子里面为每个品牌定制了一首单曲,其中广告门联合W发起“唱给未来广告的歌”也是这次展演的一部分,双方将这20家品牌的单曲制成黑胶唱片。简单生活节每天的人流量大约2,3W人,通过这样的互动装置,让广告真诚而又赤裸地回到消费者当中去。脱离出容易自High的圈子,这一次我们更想看看,如何在更大众的跨界平台上,让广告可以成为一种娱乐化和去广告化的内容。

 
 
 



W全职音乐人现场演唱原创歌曲


广告门与W黑胶专辑

广告门:这次W和简单生活节的合作模式?
 
3水:很难具体描述,因为这一次W与简单生活节的主办方Street Voice(简称SV)合作即是简单生活节的首例;也是各式音乐节内容营销的首创 ——— 一家广告公司在音乐节上要开自己的演唱会,并只唱自己原创的广告歌。
 
广告门:广告公司如何能参与到类似的生活节或者音乐节之中?
 
3水:应该是,要有极不安分,敢玩音乐的心,和踏踏实实,能做音乐的人,刚好我们比较幸运,W和W的野狗音乐舱同时具备上述条件。
 
广告门:这次W在简单生活节当中的展出方式?
 
3水: 当时有了那个场地之后,因为我们公司有音乐舱,最初的想法是让自己公司的全职音乐人上去吆喝几声,蹭一下这些明星的光,但是这样没达到一家广告公司参与音乐节的目的,后来我们就反思一下这件事情,迅速调整了思路。主要分三个层次:
1. 与简单生活节主办方联合确定并推出了W的独立音乐厂牌:#野狗街声#;


2.为NewBalance、Timberland、TheNorthFace、美团大众点评、豆瓣、墨迹天气、腾讯集团、京东金融、雪碧、西贝、联想、红星美凯龙、首草集团、700BIKE等20个和W关系密切的品牌,各自创造了一首独家广告歌EP,并落地为具体的线下互动装置,每一个用户走到台上会听到另外一种非常赤裸但充满诚意的广告歌,就是为这个品牌做的。结合线上专属H5,让用户在场内场外都可直接试听并体验。

3. 由W野狗音乐舱的音乐人组合,全程三天,每天两个时段,和各大音乐明星同场,在专属的#野狗街声#舞台上演唱W自己的原创广告歌,开自己的演唱会。
 

W × 广告门“唱给未来广告的歌”

 

New Balance广告歌《每一步都算数》




豆瓣广告歌《我们的精神角落》



墨迹天气广告歌《天气改变命运》


广告门:这次我们的主题是“唱给未来广告的歌”,在你看来,广告歌它应该有的形态,以及它能达到的影响是什么样?
 

3水:应是用音乐的魅力,让人们重新爱上广告。如预期中最理想的影响,应是不止改变广告人的命运,也改变音乐人的。W的愿景:让人们愿意为广告公司的产品买单。(除了份内产品广告之外,还可包括音乐和实体产品,如W自己的音乐厂牌#野狗街声#和互联网自行车#野狗007#)

 
广告门:这次W带了20家品牌以广告歌的方式,来参与简单生活节,品牌们对此的态度是,他们希望达到的预期?

3水:因为前所未有,自然出乎意料。
 
The North Face(左)和西贝莜面村(右)音乐专辑封面
 
广告门:像这样一首歌的制作周期是?

3水:一般一到两周

广告门: 在音乐计划上,W还可能有哪些动作?
 
3水:不谈太远,今年还是分三步:
 
1.在2015年出品W的原声专辑《野狗悲歌》后,年底继续发行W2016年的原声专辑《野岛》;
 
2.持续联合亚太区知名导演、艺术家、独立创作人、音乐团体和各大品牌一起推进#唱给未来广告的歌#计划,创造没人玩过的音乐营销内容。
 
3.计划在年底,如一切顺利,再办第一场W的#野狗街声#跨年演唱会,同期发布我们新的音乐以及广告作品。

后记:

对于一家广告公司开一场全是广告歌的演唱会,大多数人都对此保持着好奇和观望。质疑有时候来自于不了解,有时候也来自偏见,“广告歌”之所以无感,可能仅仅是因为它没有符合大众美学。而从这次展览来看(或者称之为实验),消费者与广告的关系其实真的没有那么远,当广告公司的同事们现场进行广告歌LIVE演出时,观众脚步会放慢,人群在聚集,抵制的情绪在变得柔软。谁说,广告必须是一直快进的呢?

音乐人的观点可能更纯粹一些,简单生活节制作人贾敏恕提到,“广告歌”的视角应该更宽泛,它在用一种音频化的形式去表达一个想法或物象,其实就是在服务这个品牌、服务听众对品牌的愉悦度,或者是深刻度。广告与音乐的结合呈现,应该是让人觉得有信息的传递,并且舒服且符合当下的环境文化氛围,会创造一代的感觉。“就像是听到几十年前的广告歌曲,现在也会特别有感情”。

虽然是与众多明星“同台”竞演压力颇大,但这一次广告门与W算是完成了一次对自我的试水,未来也希望与更多的创意人和创造者同行。广告的门,只有出得此门,方能入得此门。
 

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