电通数码：探讨大数据时代下场景营销的机会

近日，电通数码（&c.）董事总经理河野哲在行业活动上以“时空向心力”为主题作专题演讲。特邀圆桌论坛嘉宾联想集团副总裁及中国区首席市场官王传东、银联智惠执行总裁龙凯、楼氏传播创始人袁琢，联同电通数码首席创新官兼北京总经理李国华主持，共同探讨在大数据时代下场景营销的机会点。

电通数码河野哲：i智慧与到店宝为场景营销两大神器

电通数码董事总经理河野哲在演讲中表示，如今大数据当道，品牌主和广告人需要收集、分析更多的数据以深入了解消费者需求；而当下的消费者早已习惯了网络广告及互动，很难为普通的创意所动。在这样复杂的环境下，场景营销应运而生。场景营销将营销的维度多元化，由以往的时间和空间中产生了社交关系；作为场景营销中的核心变量，消费者生活的场景碎片是品牌及代理公司主要运用的信息来源。电通数码拥有强大的大数据全链路布局，能够为客户提供大、强、准的营销解决方案；在场景营销领域也拥有iSmart（i智慧）和iPlus（到店宝）两款营销神器。

iSmart是电通数码与银联智惠联合开发的大数据战略合作产品，银联智惠通过对消费数据进行深度清洗、挖掘，在去除个人隐私信息之后，形成消费行为相关的标签，链接消费者的消费场景，电通数码则运用电通独创的AISAS消费者决策转化模型去解读和运用银联智惠标签数据，在任何时间、地点、针对品牌有效锁定目标消费者，与消费者进行全景链接。iPlus则是电通数码自主研发的营销工具，运用传感器技术收集消费者线下数据，做到消费者线上、线下数据的统一收集及管理，这样一来，品牌主能够获得更全面的消费者画像，而广告代理公司则可以为品牌主提供更精准有效的营销解决方案。

联想集团王传东：整合大数据、利用营销系统平台是企业成功的核心关键点

关于大数据及场景营销之道，王传东在圆桌论坛上表示，今天我们讲的万物互联，背后就是万物的数字化和数据化。“任何设备（装置）连上网络之后，其所有行为，所有的习惯在网上都会有轨迹，也就是说设备或者用户的行为都会数字化。从营销角度来讲，营销对象就是每一个客户、用户。当每一个客户、用户都通过网络进行连接时，服务提供商（无论硬件还是软件）的营销数据就会变得更全面、客观、更加精准。所以我们今天可以认为，大数据对于营销而言有着非常重要的意义。”

王传东认为大数据意味着大基础，所有的营销策略、营销手段、营销方式，都需要基于大数据去做客观的数据分析和趋势的判断。对于联想的营销变化，王传东先生表示像联想生产3C产品及电子消费品的科技公司，在十年前衡量这公司是不是成功主要看企业的产品销量。但在今天移动互联网时代评估标准变了，更重要是你设备背后有多少用户。粗略估算联想从2010年到今天，在全球销售的设备将近5亿多台，包括PC、手机和平板。联想PC产品全球市场份额第一，手机产品是全球第五，平板销量全球排名第二，从销量这个维度上讲，大家觉得我们在设备领域是成功的。

但现在我们的关注点变了，我们不再仅仅看设备数量，而是设备背后的用户。今天的联想也不只是卖PC，不只是卖手机的，更重要的使命是，联想要构建用户和世界的联想，建立联想用户和互联网以及世界的连接。5亿台设备的运行会产生海量的数据，而这些设备后面的用户需求，更需要专业的数据处理，这就是联想大数据部门的核心价值。联想的设备连接的是全球3亿多用户，这些用户的行为、消费习惯以及他们整个轨迹对联想新产品的研发，以及产品适用的用户群体都提供了非常直接、客观的导向。也就是说，联想通过已有的用户大数据分析，来挖崛潜在的用户需求，更重要的是联想的用户是3亿，这3亿全球用户才是联想最大的价值。现在的联想不仅仅是基于自己设备进行用户需求数据的有效应用，更重要的是也在利用外围的数据，消费场景的数据库，通过专业的分析，为联想未来的营销和产品定位提供科学和数字化的依据。

王传东强调，大数据是目前营销最基础的需求，而如何将大数据有效利用在营销上是品牌和代理公司在产品和营销的角度都必须共同面对的问题；当代企业，第一生产力是产品，第二便是营销，产品为王、营销为道。如何更好的整合大数据、利用营销系统平台，是作为一个企业成功的核心关键点。

银联智惠龙凯：数据三个定律“贬值、流动、融合”

作为大数据的生产者，龙凯表示银联智惠是中国银联旗下定位于大数据创新业务的子公司。在数字营销、金融征信等各方面都有很好的探索，并提炼出数据的三定律：第一，沉默的数据只会加速贬值。随着时间流逝，沉默的数据价值会越来越低，尤其像中国发展变化越来越快。第二，流动的数据才能产生价值。数据需要真正的运用起来，如果不加以运用就只是堆积在服务器里的日志文件，但是把它加工、使用起来，价值才会真正得到体现。第三，融合的数据就会产生增值。不同来源的数据都是孤岛，不管是线上如BAT，还是银联和运营商等主要的线下数据来源。要真正很全面地反映每一个消费者，或每一个个体，就需要把不同来源的数据整合到一起，才能更好的刻画全景用户画像。

“从银联体系来讲，我们主要掌握消费链大数据，也同时结合其他线上偏好、如浏览、社交、LBS等不同维度的数据。做到线上线下全链路打通，环环相扣，旨在发挥1+1大于2的价值。”此外，龙凯就银联智惠对大数据方面的策略布局方面表示，希望将数字营销体系打造一个合作、共赢的底层能力与产品开放平台。“我们拥有完善的数据管理平台做支撑，平台沉淀了数十亿消费者过去的消费属性和他们线上浏览偏好等行为，并对每一位消费者打上了丰富的上千个不同维度的标签，包括品牌偏好、商务属性、消费商圈等。同时数据管理平台链接智惠触达平台，触达渠道拥有DSP、PMP、短信、电话、EDM等。另外数据管理平台也链接应用开放平台，开放平台不仅开放银联智惠自己开发的核心数据应用，也同时将数据能力开放给第三方合作伙伴共同开发面向行业的大数据产品，如今天河野哲介绍的ismart就是我们合作开发的场景营销应用产品。”

最后龙凯表示希望通过提供这样一个技术和数据的平台，为整个营销行业赋能，在大数据变革的时代中帮助行业里的广告主、代理公司、咨询公司等，一起把营销提升到新的水平。

楼氏传播袁琢：多维度才是营销核心

作为时下最红火的网红经济代表者，袁琢表示大数据时代多维度才是营销的核心，尤其是在网红经济产业中，大家看重的是每个人或事件的不同维度，比如今年奥运会上一炮而红的傅园慧，就是向大家展现出了运动员之外自己的另一个维度：段子手。对于场景营销，袁琢说《西游记》里有成功的场景营销案例，妖精们口耳相传，说吃了唐僧肉可以长生不来，于是全城的妖怪都把持不住了。

当晚，还分享《联想-京东超级品牌日》获奖作品。作为联想与京东两大超级品牌的首次深度战略合作，联想超级品牌日第一次覆盖了联想全线产品，创造出京东电脑品类销售额最快破亿、单品类销量最快破万台两项纪录，成就了第一分钟销售额突破1000万，1天销售额突破4亿，是2015京东双十一近4倍的销售神话。

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