腾讯品效合一：让TA与品牌更近

鱼与熊掌可否兼得？广告主怎样才能实现品牌广告与效果广告的融合，让投入与回报这笔账算得更明白？

 

近日，在“第五届中国数字营销创新国际峰会”上，腾讯网络媒体事业群策划交付部总经理范奕瑾发表主题为“连接品牌与效果，整合营销新前沿“的演讲，围绕腾讯在数字营销领域的洞察与优势资源，与在座国际知名品牌代表探讨整合营销新思维。

 

腾讯网络媒体事业群策划交付部总经理范奕瑾现场演讲

 

在数字世界打破营销效果结界
 

传统广告投放打法下，品牌广告与效果广告之间是割裂的，预算分配、转化追踪及受众匹配等关键点均是雾里看花。而基于数字媒体大平台和大数据解决方案，腾讯“品效合一”广告能助力广告主实现策略、数据、创意和团队的合一，将品牌广告与效果广告紧密联动、融为一体，实现营销价值最大化。
 

腾讯营销凭借丰富的内容产品矩阵、覆盖不同用户群的每一个生活场景，为广告主提供内容场景结合、全人群覆盖、深刻技术洞察的品效合一解决方案，贯通消费者决策链：第一步，通过品牌广告进行受众的广泛覆盖，吸引消费者注意；第二步，透过用户互动生成目标人群画像，再通过腾讯DMP的Lookalike功能回到用户数据库进行匹配，发掘符合品牌需求的目标受众；第三步，对目标受众进行有针对性的效果广告投放，推动购买决策，促进从线上到线下、从广告到电商平台的转化。
 

内容杠杆撬动“品效合一”新契机
 

腾讯研究院发布的《中国互联网内容产业未来发展三大趋势》报告指出, 中国互联网络内容市场规模在2016年达到了4357亿元。目前，腾讯的网生或版权内容资源拥有庞大用户群，是超级IP剧流量主要入口。梳理过去一年的优秀案例可以发现，将基于娱乐、体育及资讯获取共建内容的原生“品牌广告”与多平台协同投放的“效果广告”相结合，可在短时期内帮助品牌实现事半功倍的“品效双丰收”。
 

例如，春节前夕热播的腾讯自制大剧《鬼吹灯之精绝古城》，以人气阵容和高水准制作激起万千网友的“盗墓热”。剧中新颖的创意中插广告形式——蛋黄广告，给消费者带来耳目一新的感觉。蛋黄广告由剧中人物出演，场景或由头与剧情相关联，可降低观众反感度、增加兴趣点。同时，作为中插广告，蛋黄广告仍然具备形式上的独立性，更容易抓住观众注意力，也更容易提高互动效果，好玩又好看。在品牌广告以蛋黄形式推出的同期，广告主还结合蛋黄素材制作了效果广告，在腾讯平台的资讯类产品上进行投放。数据显示，“品效合一”打法的互动效果比单一投放有明显提升。
 

技术+数据让创意更精准走心
 

实现“品效合一”离不开多样化的投放资源和有效的数据分析工具。基于整合的资源，腾讯为广告主提供了全面的品牌及效果投放工具。这些工具能够通过用户基础信息、手机系统偏好和群体属性等信息维度触达目标受众，促进品牌广告与效果广告的有机结合。
 

腾讯依托18年数据沉淀，同时以QQ和微信作为唯一可识别ID连接真实用户，汇集腾讯生态所有产品数据，通过用户注册信息、好友关系链、媒体浏览偏好及线上线下调研四重维度校正用户基础信息，形成六大维度3000+标签体系，并与京东合作打造“京腾智慧”电商解决方案。无论是品牌广告，还是效果广告，均可实现精准触达。品效广告相互协调和促进的效果及数据的再统一，还将为下一轮投放提供更有效的指导。
 

目前，腾讯“品效合一”广告已经在众多知名品牌的整合营销实践中取得出色效果。如某国际知名饮品品牌在腾讯平台的“品效合一”尝试，实现了CPC不到传统投放一半而CTR达到传统投放两倍的佳绩。

范奕瑾在演讲中还特别提到，携手腾讯“品效合一”广告还有助广告主在组织内部打破品牌、媒介、社交及电商团队的创意界限，由内而外打造实现“品效合一”目标的良性系统。这一点，对于在数字环境下实现营销工作的“短、频、快”也是难能可贵的。