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快消行业逆境新生,腾讯三拳出击重塑快消营销

2017-4-20 11:17:00 

   2016年,中国零售业告别了高速增长的黄金十年,整个传统零售业呈现增速放缓、利润下降的趋势。巨头可口可乐甚至取消了首席增长官取代了CMO一职,将保持业务的高速成长设定为核心目标。快消品行业正面临颠覆性变革,企业该如何应对?
    
    4月19日,在快消行业内具有最高影响力的2017食品饮料创新论坛在沪举行,来自海内外的食品界营销领袖云集论坛,共同为食品行业突围经济新常态出招。论坛上,腾讯网络媒体事业群副总裁、广告客户部总经理栾娜,分享了来自腾讯的快消行业营销洞察与解决方案。“目前,快消市场增量趋于饱和,只有消费升级才能继续带动销量的增长。而根据腾讯的数据洞察,我们认为升级会集中在三个方面:产品升级、年轻崛起、渠道转型。”
 

 
    腾讯网络媒体事业群副总裁、广告客户部总经理栾娜
    
    产品升级:从上市到升级,腾讯营销持续驱动快消品牌成长
    
    数据显示,新品上市和产品升级成为驱动快消行业,尤其是食品饮料行业增长的重要因素。但目前,行业依旧面临着新品上市成功率低、产品升级无路可循的困惑。栾娜提出,广告主可从技术升级与媒体创新应用的视角出发,寻找解决方案。
    
    一方面,传统方式无法有效掌握市场动态,导致盲目投放,是拉低新品上市成功率的主要原因。为此,腾讯通过技术创新推出“新品O2O优化工具”。该工具将产品在上市时,通过产品定向试售、广告定向试投获取基础数据,并通过数据模型进行方案优化,最终展开规模投放。
    
    另一方面,广告主需掌握通过情感诉求营造情绪化消费,及拓展差异化人群提升销售规模的原则。甄稀冰淇淋就曾通过火爆全网的腾讯自制网综《拜托了冰箱2》,通过花式植入等内容营销方式,将产品融入多种生活场景,让冰淇淋不再是夏日冰品,而成为日常消费的甜品。而士力架则打通腾讯媒体平台,融入考试场景,触达学生人群。营销以“TFboys备考饿货降妖记”视频广告为开端,定制社交互动游戏、发布备考白皮书,利用多种内容贴近细分消费群体。

 
    2017食品饮料创新论坛现场
    
    年轻崛起:不只是品牌年轻化,腾讯助力广告主成为年轻人的品牌
    
    “我们的目标受众是90后”已成为快消行业的普遍共识。但如果企业并不真正理解年轻人还强行向他们靠拢,反而会引起反感,增加沟通壁垒。实际上企业要做的不只是品牌年轻化,而是要重塑产品到营销的链条,真正成为年轻人的品牌。
    
    目前,通过微信、QQ等产品全面覆盖中国年轻用户的腾讯,在这一方面就颇有发言权。通过社交大数据,腾讯不仅可以掌握90后用户的基本属性与偏好,还可实现更精准的洞察。譬如腾讯优图就通过识别QQ空间千亿公开照片,独家解密中国95后的时尚观。
    同时,全面渗透年轻用户社交、娱乐、资讯、购物等场景的腾讯,也掌握着与他们顺畅沟通的多条有效渠道。2016年备受广告主追捧的视频创意中插产品形式,巧妙链接剧中元素,脑洞大开的与年轻人对话。而腾讯旗下的动漫与游戏平台,则可通过植入、IP线下形象使用授权等方式,帮助广告主打破次元壁,有效搭建品牌与年轻人的情感纽带。据悉,麦当劳、宝马等品牌,都曾借助此类平台展开有效的年轻化营销。
    
    渠道转型:渠道结构优化,借力腾讯打造线上线下营销闭环
    
    电商改变了消费者的购物行为,快消行业的渠道格局正在改变。因此,打通媒体到电商的通路,形成流畅的线上营销闭环成为当务之急。
    
    早在2015年,腾讯与京东就联手推出“京腾计划”,双方打通用户与数据,以品牌曝光为主要切入点,同时拉动后续效果转化,实现品效合一、品商合一。而当腾讯的用户属性、媒体偏好数据与京东的购物偏好等数据贯通起来时,双方将实现立体化的消费者识别与洞察。
    惠普曾通过“京腾计划”展开toB营销,解决定义目标客户的难题。他们首先抓取在京东上购买过特定商品的消费者,与腾讯数据比对,通过lookalike拓展用户规模,并在微信朋友圈、腾讯新闻客户端定向投放。最终点击率是行业均值的3.7倍,页面到达率39.4%,产品浏览率76%,销售提升了69%。
    
    另一方面,不同品类的商品网购渗透率不同,如果汁饮品等类别在电商渠道的销售受限,线下仍是最为主流的销售渠道。因此,如何实现有效的线下引流仍是一大课题。目前,借由微信朋友圈本地推广广告+卡券+支付的体系,广告主可根据地理位置信息、人群兴趣等进行精准投放,向他们推送附近门店的优惠券,实现消费者的线下引流。
    近期,王老吉冠名的腾讯视频自制节目《明日之子》即将上线。消费者在活动期间购买王老吉定制产品,开瓶扫码,就可以获得专属道具,为节目中自己喜爱的偶像投票。双方通过线下销售提升节目曝光,线上投票促进线下销售,聚合共生形成开放式的流量闭环,让消费终点成为营销起点。
    
    在产品升级、年轻崛起、渠道转型的大背景下,腾讯通过其在互联网全媒体领域的领先优势,打造覆盖全场景的媒介生态,并通过优势资源的深度整合,形成线上线下营销闭环。更令人期待的是,腾讯正在依托AI技术,提供从营销前的营销洞察与建议,到营销中的素材制作和内容定制、全媒体个性化触达,再到营销后价值评估与优化的一站式营销闭环服务。新技术的不断应用,将为广告主洞察消费者、定向精准投放提供有效的渠道,助力品牌建立知名度与声誉,并为消费者打造更加美好的消费体验。



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