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咪蒙、同道等发布“新刊例”,究竟在打什么算盘?

2017-4-20 11:01:00 


 

一招联合创始人张德谦

从不公开露面的咪蒙居然首次公开站了台,这绝对是朋友圈的一次炸裂事件。

和咪蒙一起露面的还有以同道、有书为主的三个头部大号。他们将联合一众当红自媒体人成为了图中这场“商业演讲”的主办方——一招公司“新刊例”阵营中的一员。

所谓的“新刊例”,到底是何种玩法?又是什么样的主办方能吸引来咪蒙、同道这些大神级人物亲临现场公开商演呢?

一次全新的社交媒体广告形式

4月15日,一招组织咪蒙、同道、有书等一大波当红自媒体人联合发布了“新刊例”,宣布向“网生内容商业化服务商”的角色转化。这家看起来很像TED、一席等平台的组织,首次提出了自媒体“软硬结合”的商业模式。

这家此前很少曝光自己的公司,在自媒体“群星”的衬托下首次公开了他们的运营模式。

所谓“新刊例”,在微信生态中是指原生内容除了广告植入之外,还包括图文冠名、分隔符、文末活动等形式的露出式植入,以不干扰内容阅读、提升读者记忆点为前提。这意味着,除了文章的软性植入外,一招正开辟一个巨大的增量市场。

在一招联合创始人张德谦看来,当前众媒时代,人们的注意力和记忆力都变得越来越短,“唯有持续、稳定、高效的曝光,才能实现持续、稳定、高效的增长。” 他拿vivo和OPPO为例,通过对两个品牌认知和市场增长的调查发现:

“单靠很小一部分死忠消费者获得持续增长是不乐观的,反而是95%的围观消费者贡献了营收增长。”

尤其是现在的品牌聚焦点,就是如何引领新中产以及对话90后。更多的用户群都聚焦在社交媒体里,如何触达他们,才是广告主要解决的问题。

“大部分消费者其实都非常不忠诚,且非常健忘,而广告的本质就是要根植于人们心里。在公众号营销中,应该是创意、到达和频率三者兼顾统一,才能真正实现品牌对消费者的心智占领。”

而以咪蒙、同道为代表的新一代网红自媒体KOL,恰好满足了品牌营销的这一困局。比如咪蒙,其公众号粉丝质量非常高,每天更新的频次也正满足了广告主高频的需求。如果可以从弱影响向强影响转变,带来的商业价值不可小觑。

“大家其实都意识到内容生产和传播形态的改变对商业的冲击非常大,但是如何协助广告主持续稳定的实现商业价值,没人肯干,这反而成为我们的壁垒。” 一招创始人兼CEO大尤如是说。

其实放出“新刊例”并不是一招的首次出击。2016年,一招就组织了业内影响巨大的“一招百家讲堂”,汇聚自媒体演讲资源,面向广告公关圈有限开放,国内顶尖的网生内容方开始和广告主面对面接触,直到今天才终于“真相大白”。

咪蒙、同道眼中的“新生代新中产”

反观咪蒙和同道等诸多肩腰部自媒体账号,其目标也决不止于广告变现这么单一。

首次公开露面,咪蒙讲的是《90后的言行潜规则》,分8个角度阐述90后群体的消费者洞察和品牌营销之间的关系。

作为一个拥有1000万粉丝军团的新晋“爆款”网红,咪蒙是深懂90后的。“金钱至上、装逼范儿、爆粗口、自私,叛逆、真性情,嘴炮加纯爱“,在这些赤裸裸的新生代标签背后,所带来的品牌营销启示就是“不要避讳谈钱,要谈得有趣”、“要酷,不要性价比”,“要打饥饿营销”、“颜值即正义”……

在现场,咪蒙更是金句迭出荡气回肠:“不要拿钱考验90后,因为他们一定经不起考验”,“金钱不能买到快乐,因为金钱本身就是快乐”,“所有不谈钱的老板都是耍流氓”……

不得不说,咪蒙是有一套咪蒙风格的作战战略的。从爆款《有趣是一辈子的春药》,到圈内引起争议的《职场不相信眼泪,要哭回家哭》,咪蒙文章中透露出来的内心的傲娇,对颜值的苛刻,既“腐”又“污”的语言风格,的确收割了一大票90后网友,微信阅读几乎达到篇篇10万+。正如咪蒙自己所说,“我的粉丝大多是90后,因为我懂他们。“

咪蒙看来,90后追求主流的彰显逼格的东西,因此对品牌的表达一定要极致,“因为品牌的存在感就是要为用户提供优越感。”其目前的主要盈利手段靠软文,庞大的、高粘性的女性粉丝群体,以及微信订阅号相对稳妥的阅读效果,也是广告主颇为看重的卖点。

另一位书写90后传奇的就是网红届的一位老兵“同道大叔”。同道快速俘获市场的策略,就是用精心设计的12个星座形象来代入消费者的情感诉求,从而触达内心。

在张晋源看来,微博和微信是两个决然不同的平台。微信是一个非常骚浪贱的平台,而微博则是一个非常情感化的平台,会不时为粉丝推送一些十分戳心的小段子。同道大叔的形象也不是固化的一个,而是分好几个维度:可以耍帅,可以卖萌,时而深情,时而骚浪贱。正是这种“多元化”突破的调性设计,才使得同道大叔这个人设更具有普适性,“不求所有人都喜欢我,但至少不讨厌我,这是一个非常重要的节点。”张晋源如是说。

尽管坐拥微博1200万、微信600多万粉丝的庞大体量,同道大叔却表达了对新媒体红利的隐忧。

作为资本追逐的风口,新媒体发展至今日趋成熟,通过内容吸引流量,通过广告变现流量的方式遭遇瓶颈,如何破局重生,是每个企业面临的一个核心思考。

同道大叔在现场表示,他的突围方式就是“向线下延伸”,即通过平台合作把线上的大量势能导入到线下,通过线下办展、开店铺等,为传统产业注入90后新生代新中产更为关注的东西,从而实现供应链、品牌、产品的跨界合作。

譬如代入更多90后标签的潮酷T恤,集中呈现同道“萌、酷”的调性;与民生信用卡合作推出的星座形象,唤起大家的共鸣;以及与白酒品牌合作的“江小白”,“相信所有的努力都不会被辜负”总有一两句话能戳中内心,转发率奇高。

这些在社交网络上具有巨大传播能量的病毒式营销方案,帮助同道完成了品牌的升级。“这样我们就从一家轻资产公司变成了足够重的公司,通过线下品牌壁垒来建立内容壁垒,完成一整套的品牌营销战略。“

除此之外,构建了中国最能调动新女性社群文化的有书,更是2016年唯一一个从十万级直接突破1000万级,并且日活保持在200万以上的自媒体头部。有书创始人雷文涛说,“一招对内容价值和商业价值的理解都非常透彻,我们有信心一起做大这个市场,这符合我们的长期愿景。”

目前,一招“新刊例”阵营的自媒体覆盖粉丝数已逼近2亿,无论广告主如何看待这个市场,都是不可忽略的一股势力。“像咪蒙、同道大叔等整合了非常多的资源,这么多的ID一起联合起来诠释一个平台,通过软植入和硬展示的方式结合,以一定的频率强化消费者对品牌的记忆,潜力巨大。” 张德谦如是说。




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