虽然还是广告界的巨轮，但4A似乎正在失去对创意风潮的引领之力。 回顾过去的一年，那些刷屏级的营销神作几乎都不出自大集团名下，而是一些本土小公司。  他们成立的时间都不长，规模也不大： 去年开始声名鹊起的意类现在满打满算12个人;因H5横空出世，后来发展到品牌年度全案业务，现在又出音乐专辑又开演唱会又卖互联网自行车又不断推陈出新持续刷屏的W有三十多位员工;代表作“苏宁打脸”“京东何须老板娘”的有门互动算是其中较大的，它刚刚过完了4周岁的生日，麾下员工100多。 这一小撮人的能量却是大大的，如开篇所言，一出生就锋芒毕露大杀四方，迅速成为广告圈的当红炸子鸡。TOP君和其中的几家佼佼者聊了聊，本文是这个系列的第二篇。 PS：以下公司不分先后，按字母顺序排列  KARMA 代表作：keep《自律给我自由》、饿了么《饿了别叫妈》、岡本《复仇者联盟：收复湿地》 -1- “玛雅文明中世界毁灭的第二天。然而世界没有毁灭，我们肯定要做些什么。” ——By KARMA 创始人kama -2- 那个像雾像雨又像风的logo，设计只用了半天 这个logo极有可能是广告公司界内涵最丰富的：有人说它像佛头，有人说像“永远”的永，有的说像奔跑的人，还有人说像思考的脸。 创始人Kama说，设计这个宜动宜静的logo只用了他一个下午的时间，而他的本意是：“KARMA意为‘因果轮回’，我们相信只有今天你好好地对待这个项目，明天它才会长成优秀的作品，所以它(logo)闭着眼睛，代表在想idea的时候排除外界干扰，内心一片祥和。而红点就是我们心中的这个执念。” -3- 只接campaign，不签年度。 几乎所有的广告公司都渴望年度客户，它象征着生意和团队的稳定，是“旱涝保收”般的存在。而KARMA的业务模式有点奇怪——只 by campain，不签年度代理。 这是何苦呢? 风趣幽默爱比喻的kama是这样解释的： 相比天长地久，我们更愿意跟客户保持“只谈恋爱不结婚”的关系。好比你约我吃一顿饭，餐厅很浪漫我喜欢，于是我欣然答应。如果不是，我就可以不赴约。大campain容易出彩，难度也更大，我们经历一场风花雪月，至于柴米油盐的日常，会有成本更合适的代理商。 而且一旦签定年度代理，那么有些案子你做也得做，不做也得做，这种体制内消化将变成对创意人的新束缚。  天与空 代表作：壹基金《今天不说话》、淘宝《一万种可劲造》地铁装置艺术展 -4- 2013年，杨烨炘和邓斌、黄海波、肖坤四位创意人一起创立了“天与空”广告公司，因为是四个大男人，他们第一次公开发声选在了11月11日。 -5- 公司名字来源于杨烨炘的行为艺术。 他信佛，七年来每天都拍一张天空的照片发在微博。天空是常用词，不能注册，也缺乏思想内涵，但拆开成“天与空”，一下子就有了丰富的想象力，简单又特别，让人过目不忘。  W 代表作：New Balance×李宗盛《每一步都算数》 纪实影片、豆瓣《我们的精神角落》，天猫《天猫无忧话剧团》等 -6- 创意“热”店是伪命题 难道还有创意“冷”店吗?创意公司不热根本不能活，就好像“好吃面馆”一样，基本属于没有价值的无效招牌。 ——By W 创始人李三水 -7- 讨厌小而美，宁做大而强 他讨厌别人用“小而美”来形容W，因为他觉得“美”听上去就是柔弱的。特别在中国市场，往往在一个品牌的完整营销链条中充当强劲配件或顶级辅料的角色，才会被称为“小而美”，决定性的核心部件一般都是“大而强”或“精且猛”，至少也是“小而强”，我宁愿W可以成长为那种形态的公司，也不愿安于一隅，做个闷声发财的匠人铺子。 -8- 让W声名鹊起的大众点评，也是它的首单客户 初次合作只是一个很小的促销业务，但算是大众点评给了W第一口水喝。三水非常感激这份知遇之恩，在他办公桌对面贴满了各地朋友留言的墙上，其余都是明信片，唯独只有一张照片，就是和时任大众点评VP黄驰的合影。 -9- W为什么自比“野狗”? “往地上丢块肉，摇着尾巴抢的是家犬，野狗不会，它耐饿，自己四处觅食，有say no的自信。” W这些年一直在跟外界自立标签：“Say NO”。它成名于H5，当人们认为它是“做H5最好的公司”时，它宣布不再接H5的单个项目(一句话不知道推走多少生意)转做全案;当大家都质疑W是否具备全案能力时，它用New Balance、Timberland、豆瓣、墨迹天气等众多公认刷屏级的全案作品证明了自己;现在它又开始“不务正业”地出专辑、开演唱会、卖互联网自行车，要把W做成一家可以整合并衔接所有品牌和资源的多维接口的新型营销机构，做乙方当中的甲方。 “最终桎梏一家公司发展的不是资源、资金或者人才的多少，而是判断，是取舍的魄力。当别人把王冠送给你，从而定性你并为你带来舒适感时，你是否有勇气把它摔在地上。”李三水这样说。 至于为什么是野“狗”，而不是别的动物呢?三水回忆说。W取自他英文名Water的首字母(创业初期为：Water Team，水的团队)。后面为了赋予这个字母内涵，大伙儿把各种W为首字母的单词都琢磨了一遍，正好他爱犬“大圣”正伏在脚边玩耍，“那就野狗吧：Wild Dog”三水一锤定音。 “其实野猫、野豹也一样，并不只因为偏爱狗，更因为偏爱吃不饱的感觉。”  有门互动 代表作：淘宝双十二“厉害了亲和力”、网易新闻态度热点日系列事件营销 -10- 创始人相识于一场大火 2013年成立的有门互动有三位创始人：王小塞、李康笑、任轩宁。前俩人是4A的老同事了，一个copy base，一个art base，那么问题来了，混科技圈的任轩宁是怎么跟他们搞在一起的? “我们开始只是纯洁的微博网友关系，真正产生交集是因为‘11.15上海胶州路大火’。这栋楼就在我当时的公司旁边，一个同事还住在那里，我们眼睁睁地看着它着起来，同事的衣服全烧没了。这件事就发生在我身边，刺激很大，就比较关注。正好小塞在微博上发起‘上海不哭’的公益倡导，就有了线下的交流。” —— By 任轩宁 -11- 其中任轩宁是个误入广告界的段子手  这里是他对行业的一些看法： “4A范就是把广告公司做成会计事务所——整天算计，以财务|法务而不是作品为导向。” “Global老说 local 公司是关系户，他们自己难道不是吗?靠着品牌在祖国的关系，延续到亚太区。” “social不是socialmedia，而是一种创意评判标准——核心在于是否存在二次传播价值。” -12- 因为logo、官网有趣，他们招到了人 不信你看↓ 百度搜索页介绍：欢迎临幸【大有门环球娱乐有限公司】  浑然一体的logo  官网就一句话  如今已经四年了，可见主人家从来没有抽出过空。  意类广告 代表作:淘宝《一千零一夜》、OPPOX杨洋《小人国奇幻之旅》 -13- 并非早有预谋，江畔生了个孩子后“被迫”创业了 生完孩子回去(BBDO上海)就没什么客户留给我了，整整四个月，只捞到许稼逸(意类另外一位创始人)这个“被嫌弃”的文案(笑)，她甚至产生了开淘宝店(呆头鹅百货公司)的想法。我们觉得不能枯等成灰，就创业了。 开始没想搞大，就想着接接私活，做freelance 挣个零花就得了。为了给客户开票，才注册成立了公司。 ——By 意类广告创始人 江畔 -14- 公司差一点就叫“好有才”了 其实江畔想了很多名字，都被注册了，央求许稼逸，结果后者给了“好有才”( 同“财”)这种名字 ......后来看到哥斯拉的电影，想说就叫“意类”吧，女生需要点力度! -15- 首单客户，两个孕妇和农产品不得不说的故事 意类的第一个客户是雅培菁智，菁智的客户恰好也曾是BBDO上海的吉列客户，但江畔那时 并未服务她，跟对方也没有接触过。 然而缘分就是这么奇妙。闲不住的江畔受够了怀孕在家的无聊生活，接了个农产品的活儿——给柚子设计包装。该柚子同时还请了另一个孕妇做市场定位，而她就是后来雅培菁智的市场总监。她跟江畔相识于柚子，产后双双复出，还请了第三个孕妇——孙俪做代言人，这算 什么囔，三孕妇聚首项目! -16- 大热的淘宝《一千零一夜》，Agency亏了很多钱 去年的爆款案例了，就是它让意类一炮而红。 但这个庞大的项目预算其实非常低，平均每集不到34万，还要包含宣传MV、海报等物料， 参加比稿的另一家广告公司的老板甚至直言:“这个brief摆明了欺负agency。” 任性的意类还是硬着头皮上了。因为brief太好!!!按江畔的话说，为这个brief值得一赌。整个公司为此停业半年，不接其他任何活计，16条脚本光拍就拍了一个半月，最大限度地将经费留给了制作。最后算下来，亏了几十万。 “如果这个案子没有炸，可能意类就垮了。但我们当时没考虑太多，只是觉得brief很有趣，夜间栏目、美食、与之前不一样，就毫不犹豫地参加了。”江畔这样形容，“就当收个作品了”。 -17- 声名在外的意类，现在只有十个人 客户常问:“江畔，你现在公司几十个人?” “你把那个顺序换一下。” “十几个人?” “把几去掉” “为了保障质量，我们不打算扩充得太快。还是想要亲手打磨每一个作品。走奢侈品小热店路线”。————意类最新定位  找马 代表作：燕京啤酒108水浒兄弟款 陈绍团，华文广告文案界牛人，江湖人称团长，写出过万科“没有一定高度，不适合如此低调”、奥迪“最好的答案，不在熟悉的路上”等经典之作。2015年创建找马品牌管理与创意公司。 团长尤擅整合，有出众的大局观和洞察力，对很多困扰品牌的大话题都有自己的独特见解。 -18- 消费升级 消费升级是消费者的变化，他们可以分成两类：一类是传统人群，随着物质生活水平的提高，他们渴望更好的产品，品牌因此也必须往高处走。另一类是新长成的年轻人，他们与传统人群的世界观完全不同。比如传统消费者认为五星级酒店是高大上的，而年轻人认为原生态的民宿、农场才是。 -19- 消费者的共性就是品牌的个性 我们常说品牌驱动、产品驱动、渠道驱动，最关键是人心驱动。人心是最富有的矿藏，也是最大的发动机。 但通常品牌研究消费者，只是分析他们的消费属性，实际上我们应该退得更远些，从社会的角度研究，发现他们的共同点和变化规律，特别是在当下中国互联网冲击、新旧交替的时候。消费者的共性就是品牌的个性。
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