中国广告业的“三国演义”

来源：中国广告杂志(公众号：chinaadvertising)

作者：丁俊杰

2017年2月，分众传媒、广东省广告有限公司(简称省广)、蓝标这三家中国本土广告公司发布业绩信息，营业收入均破百亿大关，至此中国本土百亿级广告巨头诞生。我们在为之喝彩的同时，也发现一个有趣的现象，即这三家百亿级公司从地理位置上看分别属于三个城市——北京(蓝色光标)、上海(分众传媒)、广州(省广)。根据中国广告业发展多年的的统计数据，北京、上海、广州稳居中国广告经营额排行榜的前三甲，呈现三足鼎立的态势。它们不仅孕育了中国本土广告巨头，而且在整个行业发展进程中扮演了举足轻重的角色，可谓是现实版的“三国演义”。透过对三地广告业发展历史与特征的分析，或许可以一窥中国广告业的过去、当下与未来。

众所周知，北京、上海、广州(简称“北上广”)这三个城市不仅是中国城市GDP排行榜中的前三甲，同时也是中国广告经营额城市排行榜中的前三甲。不论是从广告行业规模的总量还是大型广告企业的数量，又或是广告人力资源的集中度上，这三城都是全国广告业的翘楚。从总体上看，北上广集聚了全国最优质的广告企业、最具影响力的广告媒体、最优秀的广告精英人才、最先进的广告技术、最前沿的广告理念，它们代表了中国广告业最先进的生产力，而北上广则是承载这种先进生产力的平台，从这个意义上讲，北上广是观察中国广告业发展的典型样本，通过对它们各自发展轨迹与背后动因的探究，能够给我们呈现一幅中国广告业不断前行的壮阔画卷，起到“窥一斑而视全豹”的功效。在这个三分天下的格局中，描述北京广告业的关键词是媒体，上海广告业的关键词是外资，广东广告业的关键词则是技术与本土，为何这样讲呢?

可以说，北上广所呈现出的广告业发展特征，恰恰反映了中国广告业发展过程中的几个关键变量——媒体、外资、技术等，三城各自的定位也是中国广告产业结构要素的生动再现。

北京——媒体，不容置疑北京拥有全国政治与文化中心的地位，云集了大量央级媒体，其中不乏央视、《人民日报》这样的国字号招牌。曾几何时，央视一家的广告经营额就占据了全国电视广告经营额的半壁江山，央视每年一度的广告招标甚至成为反映中国经济发展的晴雨表，虽然广告价格不菲，但是唯一国家级电视台的天然品牌背书优势使得大量企业仍然对其趋之若鹜，直到今天这一趋势仍未得到根本性改变，大量的媒体购买机构与代理公司云集北京就是最好的注解。北京集中了全国最强势的媒体、最优质的媒体代理机构，媒介广告经营额占城市广告经营额的比例之大无出其右。2014年北京广告经营额达1921亿元，占全国广告经营额的近三成，以媒体资源傲视全国，三分天下有其一。

上海——外资，相较于北京全国政治与文化中心的位置，上海经济龙头的角色也是有目共睹，不论是当下的GDP总额排名还是历史上“远东巴黎”的辉煌，都叙述着上海的经济传奇。有人曾这样说，近代上海的开埠，不仅使得其成为外资登陆中国的第一站，更是培养了中国最早的白领阶层以及市民的契约精神，而后者对于赢得商业优势至关重要。历史的惯性再加上当时全国其他地区比较稀缺但在上海却习以为常的市民契约意识，使得上海成为外资再次登陆中国的不二之选，与其说这是一种怀旧和惯性，倒不如说是资本对于新环境的沟通与适应成本考量。外资企业纷纷将区域总部迁至上海，这也成为上海发展总部经济的重要底牌，伴随着实体制造业的总部迁移，外资广告公司也将上海视为拓展中国市场的重要节点，在一些外资广告公司的中国区架构中，要么将区域总部设在上海，要么上海分支机构的级别要高于国内其他地区，更有甚者高于北京。上海，是外资广告企业的天堂。

广州——技术与本土，相较于前两者在中国目前各自的强势地位，广州显得有些落寞，但这是错觉!当北京还是封建王朝的京师重地时，当上海只是长江入海口的一个小渔村时，广州已然是中国对外贸易的重要港口，从唐代的市舶司到明清时代的“十三行”，新中国成立之后广州作为对外交流窗口的作用一直得到重视，即使是在波谲云诡的政治动荡时代，“广交会”也未曾中断。地理位置比邻香港，相较于内地能够更快地接受更为前沿的资讯以及更为方便地引入香港人才，本地广告人才的商业意识与专业精神一直有目共睹。这种长期的商业活动浸淫再加上岭南特有的出海经商意识，孕育出了中国本土商业意识与市场思维最为浓厚的地区。有赖于与海外的密切联系，广州人的血脉中一直有“敢为天下先”的果敢与勇气，以珠江电影厂为龙头形成的影视广告制作优势曾独步全国。广州依托香港在广告制作方面的硬件与人才优势，形成了在国内的领先地位，当时的广州拥有全国最好的平面印刷与影视冲印设备，有全国最优秀的平面设计师与影视后期技术人员，以至于早期中央电视台拍摄的广告片也需要拿到广州去冲印。广州是中国广告业本土意识最为浓厚的地区之一，也是本土广告4A组织的诞生地，在经历过与香港同行的短兵相接与长期的商业意识熏陶之后，广州的广告从业者逐步在市场竞争中由小变大、由弱变强，走出了一条本土广告公司发展的独特道路，丰富了中国广告业的发展模式与路径选择，而省广的成功无疑为此模式贡献了更具说服力的案例。

回顾历史，北上广作为中国广告业火车头的作用明显，而且以目前的情况看这一格局发生根本性变化的可能性不大，但这一格局并非是铁板一块，在局部已经有所松动，这种变化的背后既有深刻的技术、经济因素，也有广告产业结构自身变化的影响。

广州的落寞

中国经济发展至今，总量已位居世界第二，广告市场的规模也只稍逊于美国。北上广为代表的一线城市虽然能够继续保持领跑者的位置，但早已不是从前的“望尘莫及”，越来越多的跟跑者涌现出来，具备发展后劲的新兴城市大有后来居上之势，杭州、成都等城市的经济总量与城市影响力迅速攀升，已经具备区域中心城市的气质，甚至出现了深圳这样的跻身一线的城市。这些城市不仅在广告经营额上增长迅速，在一些关键指标上如大型广告企业与行业高端人才数量上开始拉近与北上广的差距，广州就面临深圳的强劲挑战，后者超越前者在未来也是可能的，再加上随着特区不特的政策现实，广州面向海外的窗口优势大为减弱，这都会造成广州广告业在未来存在被反超的可能。在杭州孕育了阿里巴巴、深圳诞生了腾讯之后，广州企业在新时代中的缺席只不过是落寞前的序曲。

北京的优势不再

新技术的兴起深刻改变社会与市场环境，也推动着广告产业结构的调整。移动互联网的发展在很大程度上解构了大众传媒的垄断性地位，释放出了海量的媒介资源，传统媒体广告经营额近两年下滑明显，百度广告收入在2013年已经超过中央电视台，一些互联网公司在事实上具备大量媒体资源，并相继推出一系列广告产品争夺市场，广告主预算向新媒体领域明显倾斜，再加上一些地方卫视的强势崛起，广告收入紧随央视其后，以往央视一家独大的局面有所改观，北京的强媒体资源优势正在面临被稀释的危险，分众传媒的成功也并非偶然，而是媒体迭代过程中填补权力真空的必然结果。在这一轮的技术变革中，旧人哭新人笑，深圳、杭州的互联网广告成为行业发展的新动力，以腾讯、阿里为核心形成了各自的新媒体广告生态圈与产业链，且已拥有支付宝、微信这样的现象级产品，后发优势日趋明显。可以预见的是，在媒体资源方面，北京的优势虽被削弱但仍位居榜首，新贵们(深圳、杭州)崛起速度惊人且不断逼近。

上海的缺席

由于中国近些年对外开放的深入，内陆地区经济增长迅猛，招商引资力度加大，再加上外资企业基于成本压力与市场拓展的考虑推动业务向内陆延伸，中国一些内陆城市开始步入准一线城市行列如杭州、成都等，对外资企业的整体吸引力在增强，已经有外资企业区域总部转移至上海之外的城市，上海总部经济的优势地位出现动摇。高处不胜寒，上海经济增长的压力日益加大，制造业内迁的现实、上海高企不下的房价所形成的沉重成本压力、互联网催生的SOHO协作模式使得广告企业的内迁成为现实，而上海在移动互联网阶段没能成功孕育出现象级企业与产品的尴尬现实无疑会加重这种猜测，同时面临邻居杭州的强劲挑战，上海能否保住新时期广告业发展的榜眼位置，尚未可知。

从北上广三地广告业的历史变迁可以看出，广告业的发展是技术、经济格局、区域与城市发展等因素综合博弈的结果。北上广集天时、地利、人和于一体，才有了今日之地位，但随着外部环境与相关影响因素的变迁，三分天下格局的松动也未必不可能。若简单以成王败寇论之，未免有些武断，但成也萧何、败也萧何，当年的优势与辉煌反而可能会成为时下的羁绊与拖累。

新的入局者

在中国广告产业发展历程中，不同变量的切入时间点有所差异，博弈的结果也呈现历史阶段性特征。之前的改革开放初期，广州更为抢眼，是其一直的对外交流窗口优势赋予，后来是北京，这是由于国有媒体资源集中所赋予的垄断地位，再后来是上海的崛起，这是中国对外开放扩大与深入的必然结果，也是上海重返中国经济中心的必然结果。随着对外开放政策的普及化以及内陆招商引资力度的增强，特区已经没有了当初的独特优势，政策红利已经基本丧失，这就有了广州近几年的裹足不前。移动互联网技术的发展，使得杭州成为电商第一城，并在互联网广告竞争中拔得头筹，相较之下北京的传统媒体资源优势风光不再。三分天下的格局中已经开始出现深圳、杭州等新玩家，可以设想在不远的将来，中国广告业的第一阵营成员的数量还会继续扩大，最有可能的入局者是能够充分发挥技术变革之功效、充分运用政策之红利、充分释放创新之潜能的城市。

庄家不倒翁

虽然存在破局的可能，但北上广并非只有消极等死的份，且不说瘦死的骆驼比马大，三地雄厚的家底就赋予其在面对困境时更为丰富的选择。北京虽然传统媒体资源的垄断优势面临着移动互联网的巨大冲击，但其国家级媒体的金字招牌已然拥有强大的市场号召力，在全国电视广告经营额整体下滑的情况下，央视依然一枝独秀，这并非个案，企业对于品牌宣传的本能需求是北京维持媒体优势地位的根源，更有可能的是，北京的传统媒体资源优势与其他城市的互联网广告优势互补，相爱不相杀。上海虽然面临增长乏力、产业内迁、房价高企的残酷现实，但其在现代服务业的发展方面有着无可比拟的历史积淀与意识领先，且有自贸区这类国家顶层的战略支持与政策倾斜，这无疑为上海广告业提供了良好的外部支持与广阔的产业空间，也使得未来充满了变数。广州虽然当下被经常唱衰，但其复盘能力不可小觑，作为新时期“一带一路”国家战略南方桥头堡的角色仍然无可替代，广交会的影响力虽然已大不如前，但广州的对外商贸体量巨大，作为连接电商与制造业的重要节点作用仍未被充分发挥，“互联网+”与代工生产的有效衔接方式仍处于探索之中，一句话，广州虽然在新一轮的经济升级中稍显迟缓，但其潜力仍未被完全释放，卷土重来并非痴人说梦。

放眼未来，以北上广为龙头的中国广告业“三分天下”格局依然稳定，但在局部已有松动的迹象。深圳、杭州等新贵们的加入已是事实，但要问鼎三甲仍需时日。后续究竟有哪些城市能够挤进这一方阵，关键在于其能否在中国经济转型升级、广告产业技术迭代、广告服务模式与产品创新等方面抓住机遇并及时形成清晰、独特的商业链条与产业生态群。三国犹在，群雄并起!

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