保健品报纸广告亦死？亦活？
保健品报纸广告亦死？亦活？
保健品行业的报纸广告策划通常面临一个巨大的困惑，殚精竭虑创意出来的广告投放后却是差强人意，不但终端下货了了，甚至热线电话也是冷冷清清？于是埋怨开始了，客户埋怨广告策划公司，策划公司埋怨策划师，策划师更是一肚子委屈，广告到底怎么了？
好广告的标准：一版保健品广告打到报纸上，至少应为客户带来50个左右的热线，2天内能收回广告投资，这是很多企业奉行的一般标准，倘若一次报纸广告投放能为企业带来上百个热线，不但2天左右收回投资，而且能让企业再获得一些广告起到的销售利润，这是最好不过的事情了。达到这个标准并不困难，至少在几年前做到这点并不是什么难办的事情，一次广告投放多半能为企业带来上百条热线，甚至数百条热线，这一点许多经历过保健品辉煌时期的策划人想到这些都会血脉贲张。早期的505神功元气袋一版广告曾经创造700余个热线的极限，“礼品营销”的开山鼻祖，脑白金更是点石成金，一篇软文不但让热线炸锅，而且引的媒体当成新闻转载。会议营销的王者中脉更是把广告的效果发挥到了极至，情感加活动式的广告轰炸不但让成千上万的患者纷起响应为其筑构起17个亿的销售大厦，而且让数万个保健品企业群起仿效，而最终 “误入广告歧途”。虽然这种辉煌是个记忆，但至少有一点时广告成功的标志，那就是能为广告主带来不错的热线咨询，同时也为终端带来不错的销售回报。
保健品广告亦死亦活：极致之后，是快速的滑落，保健品广告的轨迹同样如此，事实上在2007年前后，保健品广告达到一个少有的顶点后，便开始呈现抛物线的轨迹，而开始滑落，先是离广告主的期望值渐行渐远，继而是成为众矢之的，此时最为明显的标志是关于医疗保健品广告法规和条例的不断出台，流行坊间的蒙派广告法则失灵，扩大宣传，恐吓、拉拢、利诱手段的效果开始缩水，滥用专家、名人、消费者证言也被看作是公开的阴谋，保健品行业经过十几年的风起云涌后，随即被列为监管对象，最典型的广告走形样板是时年发生的藏秘排油于郭德纲的一段纠缠，此后便急转直下这个下滑，不断出现的行业问题一直延续到2009年依然缺乏转暖的迹象，虽不能说保健品广告寿终正寝，但至少让习惯了大口吃肉喝酒的保健广告开始手足无措甚至迷茫起来。
如果把广告效果的不佳归咎于宏观环境的趋紧本来没有不妥，保健品广告的整体性倒退似乎也符合规律，事实上在广告整体出现下行趋势后，依靠报纸广告破局的保健品企业依然屡屡出现，其中不也不乏行业黑马，尤其2009年东征西战的健儿马深海鱼油，仅仅凭借出位的价格策略，竟然也能横行大半个中国。这不得不让人对保健品广告的走死之说产生了怀疑。无独有偶，采取同样形式的“益生康健”依靠反复灌输的“1元钱一瓶”的报纸销售广告，竟然使这个2000余人的企业日进斗金，而且在2009年直逼10个亿的销售业绩。此外还有老牌子陈李济，一个没有任何名声的舒筋健腰丸愣是凭着不屈不挠的专著精神做了一年又一年，直到做到了年销售过3亿的规模依然，还呈现上升的态势。广告已死，还是广告亦活。冰火两重天的截然不同，让人羡慕也让人更加困惑。
山西晚报广告刊登电话：010-85590199
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