保健品广告的困顿
保健品广告的困顿
事实上保健品广告已经出现了一个截然的分水岭，山的那面依然是阳光灿灿，金光闪闪，企业依靠广告赚的盆满钵溢的这面有；山的这面却是惨风苦雨，许多企业赔的倾家荡产，血本无归。成功的企业自然有其成功的一面，那落魄的企业呢？
市场脉搏把握不准：市场的变化是瞬息万变，不莅临市场一线很难感受到这重变化。事实上企业是面临在市场一线的，这本无诟病，但还有一个容易被忽视的问题，那就是许多企业的报纸广告并不是自己策划推出的，而是委托策划公司策划。这样问题就出现了，虽然企业会带去很多鲜活的市场信息，使策划公司的创作人员尽量不脱离市场，事实上转达和亲身感受是有巨大差异的，经过信息的通道的衰减和过滤，很多一线的信息，会变得若有若无。不可否认，广告多是注重创意，重视点子，从创意角度讲，策划企业更具有人才优势和专业优势。但一个容易或略的事实是多数策划企业的人才结构存在一定的硬伤，这个硬伤的突出表现是，不少的策划企业处于成本的考虑，会有意无意的降低有市场经验的人才应用，这样做会带来一个重大的问题。就是策划人员缺乏对市场的敏感。策划人员很难实时的把握住这种变化，结果会导致稿子拿到市场上反复修改，修改的结果是面目全非，效果可想而知。另外一个是许多策划人不是出身市场一线，也很年轻，当然年轻无罪，但没有市场经验却是贻害不浅，如果说年轻缺乏市场的深度认识，对广告的纵向发展轨迹不太了解，很难找到原有广告创作模式的缺陷，更会陷入横向的借鉴模式中去的话，那没有经验创作的报纸广告势必就变成了纸上谈兵，谈兵的结果是创意不错，效果不佳，尤其在保健品这个特殊的行当。与之想反益生康健就意识到这个缺陷，这个原本不大的公司却花了30万年薪请来当时国内的温成宇等几位广告创作高手亲自到市场一线创作策划广告，事实上这种身临其境的策划，很符合市场实际。尤其营销模式更是借鉴了会议营销和数据库营销的特点，而摆脱了常用报纸广告的习性。所以在这个广告无论创意还是表现都没有留恋旧有广告的痕迹，尤其1元一瓶的价格策略，把这个产品从北京推遍了全国，也制造了一个新的保健品营销奇迹。
缺少策略研究：还有一个误区，多数企业策划人的知识广度不足，这无论是策划企业还是销售企业的策划人员都存在同样的问题。这类企业信奉管理的力量，擅长用满负荷工作法，这类企业相信管理出数字出成绩，喜欢拿数字考评广告策划人员，例如在很多企业老板会经常问员工，你这个星期做了几个创意，写了几个稿子，编了多少宣传品。接下来的事情是行政部门是，你是否私自外出，你是否做了于工作无关的事情，你几点出去，几点回到单位，途中是不是干了于工作无关的事情，你是否用QQ聊天了，着绝对不是个案，在多数企业里都有这种现象。
事实上满负荷的结果是每个广告策划人员都在透支自己的想想像力，也透支自己的眼界。广告是一个创作的行业，同时也是一个需要研究的工作，但多数时间策划人员是在创作，而不是研究，所以很忙，但却不出成绩，这也是很多广告策划人到一定工作年限后会觉得自己的思路变得枯竭，创造性变差的重要原因，这一点企业负有不可推卸的责任，原因是广告的创作不完全来源于办公室，也不是几个数字能考核的了的，尤其在很多企业不规范的管理制度下，甚至剥夺了策划人员的休假权利，可以想像的出，没有生活源泉的策划，不能立体思维的广告怎么能产生好的效果，何况很多策划人甚至连员工看报纸都会认为是偷懒，实际上市场的糟糕就是在提醒企业，赶的紧走错路，同样是在毁市场。也在毁自己。事实上很多企业不太能够理解这点，很多经理人还是把广告当成了工业化生产。实际这都会导致策划者不能很好的感悟到广告投放的要点，表达技巧，而匆忙创作，导致广告质量降低，这也是广告效果下滑的一个不容忽视的原因。
这一点，不妨借鉴一下中脉，中脉对广告人才的溺爱的有点让人吃惊，在中脉的很多子公司，一周两篇广告稿子，往往需要两三个人在做，很多人人为这是人力浪费，实际中脉不这样认为，中脉的观点总是这样：“精华需要时间打磨”这种执拗为中脉带来了巨大的回报，在这种情况下，《中脉欲打造零失眠》，这样呼啸一时的广告席卷了整个中国，《中脉床上空调》（亚麻凉席）这样的广告绝唱，几乎为每个市场带来500个以上的热线回报。这种良好的氛围下，实际上这些都源于中脉的策划人员可以用大量的时间胡思乱想，甚至为一个标题琢磨数天，因此中脉成长起来一大批广告精英，如今叱咤广告行业的童中发、鄢帅成、邢岩无不是在这种模式下锤炼成功的策划人。以至于今天中脉依然能够在动荡的会销市场上做的风生水起。
造成广告困局的原因应该还有许多，还需要更多的创新，今天把保健品广告的困惑与迷惘拉出来，晒一晒，即便不能成为这个行业破局的金钥匙，但至少能为我们打开一扇门，当这个门都打开时，保健品行业的复兴时间，也就近多了。
山西晚报广告刊登电话：010-85590199
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