刘东明：网络广告之凤凰涅磐，浴火重生

作者：刘东明

广告凤凰的涅磐哀歌　　
 
——天方国古有神鸟名“菲尼克司”（Phoenix），满五百岁后，集香木自焚，复从死灰中更生，鲜美异常，不再死。

根据艾瑞调查报告，2006年中国网络广告市场规模为46.6亿元，比2005年增长48.9%。2008年中国网络广告市场受北京奥运会因素影响，网络广告市场规模有望接近100亿元，当年网络广告增长率有望达到56%。在网络广告市场一片叫好、“钱”景无限之时，笔者听到的却是网络为广告这只凤凰涅磐唱起的哀歌！这绝非危言耸听，网络的特性注定了它终将成为广告凤凰的涅磐之地！

2006年底，美国《时代》周刊将“YOU”（你）评为“年度人物”。这不是《时代》周刊的恶作剧，而是一个时代到来前的序曲，这个时代叫做“你时代”。在“你时代”，信息的传播模式发生了180度的变化。从消费者的角度来讲，产品的极大丰富，各类品牌向消费者争宠，消费者的自我意识的逐渐唤醒，他们对信息的接受习惯从被动变成主动，并开始习惯于随时随地参与到传播过程当中。现在，越来越多的公司在吸引年轻一代消费者和塑造品牌的过程中遇到阻力，制作精良的传统电视广告、平面广告，很难吸引新生代的眼球。

美国《时代》周刊将“YOU”（你）评为“年度人物”。

从媒体技术的角度来讲，传统媒体的广告依靠媒体的强势，具有明显的强制性单向性、强制性，比如，当观众坐在电视机前等着看电视剧的时候，他对电视剧之前的插播广告是无法视而不见的。而网络新媒体的“去中心化”的模式，让受众手中的鼠标将掌控着页面的生杀大权。互联网带来的变化，赋予受众了一副厚厚的黄金甲，坚不可摧，曾经轻车熟路的手法已经难以凑效，让企业、广告人束手无策。笔者看到众多的网络营销人和广告人简单的把传统广告所常用的形式照搬到网上，只能静静的为他们默哀。

 三浴圣火，方可重生　
　
难道广告凤凰就只能坐以待毙吗？凤凰在大限到来之时集梧桐枝自焚，经历烈火的煎熬和痛苦的考验在烈火中重生，在重生中升华：其羽更丰，其音更清，其神更髓。那么，什么才是让广告凤凰重生的圣火呢？笔者研究了一些成功的网络营销案例，终于寻找到三把圣火：娱乐圣火，网络广告必须让娱乐因子灵魂附体；资讯圣火，网络广告需要披上资讯的外衣；互动圣火，网络广告要让互动成为征服消费者的利器。

娱乐圣火——网络广告必须让娱乐因子灵魂附体　
　
“伟大的娱乐型广告，他身上流淌着娱乐的血液！他不是一则广告，他不是一则广告！娱乐因子在他身上灵魂附体！”将娱乐性放在首位，在吸引住观众眼球的前提下，将推销巧妙隐藏在广告情节当中。这将成为网络广告的新趋势。受众在娱乐的同时,在不知不觉中受到感染,接受广告中所传达的信息。

如何为网络广告注射娱乐因子？笔者认为要抓住三点：　　
 
1、娱乐要够味：娱乐是吸引消费者的香饵，如果味道不好，不够诱人，自然效果不佳。　
　
笔者和公司团队为家乐福十二周年庆策划创意了主题是“记录大事记”的网络活动，即网民可以记录自己的大事。我们创意性的提出了“时光机”的概念，对活动进行包装：将网页设计成时光隧道的形式；文案方面，整个网站全部的栏目命名、说明、介绍都和时光机挂钩。当网友阅读着“搭乘时光机须知”，滑动鼠标视觉界面随着时光轴移动，恍若在时光隧道中漫步。这次活动依靠趣味，吸引了众多网友的参与。而也有企业在周年庆典时做过类似的庆典活动，但没有采用有趣的形式形式，视觉冲击力、娱乐感、趣味性都不够强。　
　
娱乐化广告的另一个经典案例是曾捧红芙蓉姐姐、二月丫头等的著名网络策划人陈默先生为喜临门床垫策划的“别黄金甲，迎喜临门，巩俐床戏内幕全曝光”。喜临门是江浙的床垫企业，厂家花重金邀请巩俐为喜临门拍摄广告片，并邀请陈默先生与“失地农民”（天涯知名网友），为其做网络推广。陈默先生与“失地农民”分析认为巩俐作为中国女星的佼佼者，有较大的知名度，但是在明星代言满天飞的今天，如果仅仅用普通方式的告知巩俐代言喜临门的消息，可产品——床垫，于是他们巧妙的玩了个文字游戏，打出一个“八卦”擦边球——推出贴图帖子“巩俐床戏大曝光”：陈默拍摄了巩俐在拍喜临门广告片片场的花絮照片，所以称“床”戏。该贴以第三者的身份来探秘明星拍摄现场，不露广告痕迹；并设计了一个美女替身出现的环节，吊足了网友的胃口；网友被火辣的标题吸引，进来后恍然大悟，因为花絮内容很吸引人，也不会大骂作者“标题党”，只会对楼主智慧莞尔一笑。更重要的是网友感觉不到这是厂商精心设计的网络营销，会耐心的饶有兴致的细细看完每张帖子，如果知道是广告的话，他们可能会马上走开。此帖形成了一个热点事件,迅速被无数大小网站转载，国内绝大部分门户以及论坛的首页都做了推荐。2006年从9月26日到10月11日能仅仅会被当作一个很小的娱乐新闻，在网络上很难激起大的反响。而联想到喜临门，在百度和谷歌中搜索’’喜临门”分别增加40万条以上; 推广前谷歌搜索“巩俐床戏内幕全曝光”结果为57，703条，推广后结果为1,360,000条，净增1，302，297条；推广前百度搜索“巩俐床戏内幕全曝光”结果为6，580条，推广后结果为53,500条，净增46，920条。　　
 
2、广告要到位：记住，娱乐化广告是“披着狼皮的羊”，娱乐需要首当其冲，但要时刻记住决不可为了娱乐而娱乐，而是为营销而娱乐。广告主最大的悲哀是花钱请消费者乐呵过了，消费者却不知道是在营销什么。

3、两点要“灵肉合一”：娱乐化和广告应该巧妙结合、做到灵肉合一。汉堡王“听话的小鸡”成功之处在于通过小鸡言听计从的作出有趣的动作的用户体验，传达出“”“have it your way”的品牌理念；不可以生拉硬拽，只有“肉体”的结合，缺乏精神的交融，就像“油水混合”一样，虽然在同一个容器中，但是没有融合在一起。　
　
拓之林在胡戈《满城尽是加班族》中为枫润地产设计了贴片广告，在胡戈风头正劲时拓之林把握机会大胆的启用全新的媒体策略应该说是独具慧眼，但胡戈的短片在这里仅仅是充当了一个媒体平台，并没有和产品、品牌深层次融合。如果将枫润的宣传融入短篇故事情节中，效果将会更好。　

               胡戈《满城尽是加班族》
 
2001年宝马斥巨资请麦当娜拍摄广告片可算得上娱乐性与广告的“水乳交融”之作：明星麦当娜要去参加一个新闻发布会。在众多高大威猛男人跟随下走进了停车场。娇小的她对身边的男人大呼小叫，态度恶劣，连跟随了她七年的经理也不放过。正当她准备钻进一辆黑色豪华房车的时候，她临时改变了主意，坐到了旁边的一辆银灰色的宝马车里。司机对这位大牌明星并不阿谀奉承。虽然麦当娜一直没好气地让他开快车甩掉后面开着黑色大吉普的跟班，但他只是平静地开着车，并不听从。这时，司机的电话响了。在接过这个电话后，司机突然加速，一路飞驰向目的地。伴随着宝马车的种种精彩驾驶镜头的，是车里的麦当娜乾坤倒立的狼狈形象。最搞笑的是，最后，伴随着宝马车的一个回旋刹车，麦当娜被甩出了车门，不仅面容一塌糊涂，更糟糕的是被在门口等待的记者们拍到她吓得尿裤子的样子。原来是麦当娜的跟班早就受够了她，买通了这个司机，想通过这次机会治治她。受众开心的看完该片后，可以清楚地感受到宝马系列轿车的优异性能：动力、操控、越野、加速、急停、科技装备及其宽敞舒适的豪华车厢。

                          麦当娜为宝马拍的广告片

资讯圣火——网络广告需要披上资讯的外衣！
　　
消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品的相关资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为免费为消费者提供的资讯，其消费者亲和性就会大增。先说一则蛊惑众多广告人，带来无法估量的宣传效果，但很少有人意识到是一种广告的广告：网络营销专家刘东明认为奥美迄今为止作的最成功的广告是奥格威的《广告人的自白》！

另外一个例子：Cisco作为全球第一的网路设备提供商，以“网络技术和设备的领先者”的品牌形象深入人心。它是怎么做到的？我们从来没有看见Cisco在杂志、电视、网络上大肆的做任何的宣传和广告，可是对Cisco品牌的认同和忠诚度却深入人心。回顾Cisco的成功，Cisco在进入中国市场之初就通过网络、学院不断提供网络技术，解决方案的相关文章和学习材料，内容的丰富、权威以及免费获取的途径让每个期望在IT这个行当里谋口饭吃的人趋之若骛。二十世纪的高校里，CCIE，CCNA已经成为家喻户晓的名词，一切已经同Business无关，这些名词本身就是荣誉和实力的象征，于是关乎Cisco的一切开始在业界开始口口相传。Cisco真正做到让自己的产品与认知群体之间建立了一种发自内心的联系，Cisco以技术人员作为传播起点，在中国市场进行了一次轰轰烈烈的病毒营销，在市场领域培养了坚不可摧的品牌忠诚度和信任感。

笔者和公司团队创作为强生策划创作的强生婴儿——探索婴儿皮肤的秘密minisite，广告目标是为强生推广婴儿用品，但创作团队在进行策划时，将网站内容构架构建成“以资讯为主，以产品为辅”的结构：90%以上的的内容是从科普的角度为妈妈讲述宝宝皮肤特点，如何洗护保养等，提供母亲最需要的育儿知识，只有很少一部分是介绍强生的产品。这个minisite在新浪亲子中心投放后消费者反响很好。网站进一步强化了强生“care　and　trust”的品牌形象，加强了强生的品牌好感度。

互动圣火——网络广告要让互动成为征服消费者的利器　
　
网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性，如果不能充分的挖掘运用这个usp，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法手法，无异于买椟还珠；再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”。如此的“扬短避长”，单方面布告式的广告，肯定不是网络广告的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络广告的功能发挥至极致，直至颠覆现在的主流媒体。
　　
一个最著名的互动广告就是在线电影网站推出的《婚礼傲客》宣传片。影迷可以将自己的照片贴到《婚礼傲客》的剧照上，然后运用各种技术使自己能出现在影片中。这样的后果往往是将原有的电影宣传片改得面目全非，“残酷”地摧毁了电影预告片。于是主演欧文•威尔逊和温斯•恩与各式各样的人出现在宣传片中，就像是个聚会。 然而，自从这部幽默剧首播以来，光临这家网站的人已经设计了20万张《婚礼傲客》个性.互动广告。而用户设计的广告的点击量是300万，是网站专业人员设计广告的3.3倍，而且人们一直将自己设计的互动广告发给朋友。这已经演变成一起成功的病毒营销。

《婚礼傲客》海报

笔者和公司团队为强生公司创作的强生婴儿——探索婴儿皮肤的秘密minisite，介绍婴儿肌肤的特点以及护理方法等资讯，客户本身要求做成电子杂志形式，用户点击阅读就可以了。但我们提出将婴儿皮肤的七个特点用在线互动游戏的方式表现，不对用户照本宣科单向性的讲诉，用户被动的接受，而是让用户在游戏中主动体味。如其中一个小游戏是说明要维持婴儿肌肤PH值的平衡，画面出现小鸭子在游水，用户需要通过移动鼠标来控制鸭子的平衡防止它跌倒。当用户意犹未尽的玩完游戏时，一个对话框弹出来：小鸭子要平安渡水，需要保持平衡；宝宝皮肤要健康，PH值也需要保持平衡噢！用户会心一笑，心领神会，我们需要传达的信息已经自然、有趣的刻在用户的头脑中。
 
结语　
　
每一位有志于网络的营销人、广告人，请赶快忘掉传统广告的辉煌吧！请毫不犹豫地纵身跳入圣火之中吧！在互联网为广告竖起墓碑之前，希望你已经涅磐重生！

（作者为资深互动广告人，现为北京NEO奥美内容经理）