“限娱令”下的湖南卫视

来源：南方周末
   

 
从新闻主播转型为《我们约会吧》主持人，邱启明把这档相亲节目定位为“社会关系互动节目”，与“限娱令”重点控制的“婚恋交友类”节目划清了界限。
 
“限娱令”自2012年1月1日正式实施，湖南卫视首当其冲。以往的自制综艺节目大幅缩水，日常晚间节目由19：30黄金档的“金芒果剧场”和22点的“金鹰剧场”占据。在“新闻立台，娱乐特色”的口号下，中间夹着《变形计》、《平民英雄》、《辨法三人组》三档每期30分钟的社会节目。
 
“不娱乐，毋宁死。”虽然第一季度省级卫视收视排名湖南卫视仍列每月第一，但“双剧场”收视率持续不佳，到5月形势急转直下，湖南卫视排名跌出前五——这样的低谷在过去十年中从未发生：自2002年起，湖南卫视就一直坐稳省级卫视收视第一。江湖惊呼“‘芒果台’地位不保”，湖南卫视却更愿意把这称为“收视波动”。
 
2012年7月，湖南卫视开始全面改版。最显著的变化包括电视剧少了：“金芒果剧场”撤了，“金鹰剧场”挪到黄金档，三集剧集联播；晚间22点后成了一批创新节目的天下：花样多了，每晚轰炸；周末档新增《第一周播剧场》，与王牌节目《快乐大本营》、《天天向上》捆绑推出——《轩辕剑》开播第一周，所有演员在《快乐大本营》亮相，每周一个主演参与录制《天天向上》，主持人不时在两档节目中插入广告，像导游一样提醒观众记得观剧。
 
“船大难调头”的情况并未出现。7月，湖南卫视重回省级卫视收视排名榜首。根据央视索福瑞提供的详细数据，整个7月，湖南卫视有6个全天排名第一，有21天排在全国前三。在收视率上与奥运期间的央视五套持平。这被媒体称为“芒果逆袭”。
 
短短一两个月里，发生了什么？
 
一个星期，165份方案
 
2012年上半年，以往忙碌的湖南卫视人清闲了不少。
 
“有点茫然，感觉无用武之地了。”湖南卫视制片人洪涛告诉南方周末记者，虽然他的团队在策划新节目，但得到的回音往往是：时机不一定合适。
 
5月，收视下滑时，湖南卫视紧急召开了改版动员大会。
 
洪涛形容，那像是频道上下唱《国际歌》的时刻。“毕竟这品牌创立不容易，大家很珍惜自己电视生涯里非常有成就感的那段经历。”洪涛的成就感来自他带队制作过的那些节目——2004年至2006年的《超级女声》、湖南卫视跨年演唱会、《舞动奇迹》等。
 
这次大会被提及最多的是湖南广电总台台长欧阳常林提到的一个新词：“第三代娱乐产品”——第一代娱乐产品是明星娱乐大众，比如《快乐大本营》；第二代是草根娱乐大众，比如《超级女声》。第三代娱乐产品定义尚未明晰。欧阳常林只提及应该融合新媒体、智能电视等元素，让原创与引进并重等。
 
动员大会后一周，催生了165份节目方案。洪涛团队拿出了后来改名为《百变大咖秀》的《绝对大牌》。这是一档让明星模仿明星的新节目，购买的是2011年在西班牙首播的《你的脸听起来很熟悉》版权。落地中国后，通过各种手段，可以让叶童模仿王菲、丫蛋模仿韩红、王祖蓝模仿腾格尔；制作过《玫瑰之约》、《我们约会吧》的刘蕾团队拿出三套方案，其中之一是升级《我们约会吧》，“新增‘百女墙’和‘Mr.Right’，前者扩大了嘉宾选择的基数，后者是使用电脑按匹配度把择偶条件量化。”刘蕾说。
 
165份方案大多来自工作室、合作公司，也有的来自单枪匹马的员工。总编室推广部的吴雄杰递交的方案来自他对社会上语文现象的观察。他向南方周末记者描述这个设想，“类似现场表演秀”，比如可以在酒吧街门口搭个舞台，看到一群醉鬼出来就朗诵《将进酒》，“形成现代与传统的反差”。
 
“我们是季播制度，按节目规律，一般一年推出一个季，有些团队做上档的节目，有些可能平时在休息。”湖南卫视频道副总监、新闻发言人李浩觉得征集到这么多方案并不奇怪。休息的团队为了上节目，平时都在思考新节目，加之创新研发中心常年扮演新节目孵化器的角色：不仅研发新节目，也及时分析国际上节目的创新动态，作出可行性研究报告。在这样的机制和形势下，所有人都攒了一肚子点子。
 
提交方案的人在接下去的三天里逐一上台演讲，参加海选。吴雄杰的方案落选了，他的判断是：“可能跟频道的气质没有那么契合。”
 
湖南卫视的气质是什么？大众熟知的口号是“快乐中国”，改版后加了四个字：“青春向上”。“‘快乐中国’毕竟是高高在上的东西。”李浩说，“后一句突出年轻、女性观众这些主要受众；向上，强调我们陪观众一起往前走，拉近距离。”
 
从海选中脱颖而出的《百变大咖秀》、《完美释放》、《向上吧！少年》、升级版《我们约会吧》在第一波改版中全面亮相。
 
找对象不是陪着你去乐
 
2012年8月1日下午3点，邱启明出现在长沙湖南大众传媒学院1400平米的演播厅里，与他在央视时事新闻《24小时》的主播造型并无多少差异。当天，他要录制《我们约会吧》中六个男嘉宾的节目。
 
作为升级版《我们约会吧》新任主持人，邱启明面临的最大问题可能是：与以往端坐主播台前不同，现在要从头站到尾。按每个嘉宾录制一个半小时来算，六个全录完差不多到次日凌晨3点。这次来长沙要这样连续工作5天，邱启明专门在颈椎上贴了膏药。
 
湖南卫视从敲定《我们约会吧》改版，到找上邱启明、签约录节目，前后不过一个月时间。
 
“他们占尽的优势就是暴风式的猛攻，一刻不停地‘骚扰’你，突然一下子别人就显得很轻了。”邱启明这样向南方周末记者形容湖南卫视的攻势，他口中的“别人”是他当时还在等待的另一档节目：央视的《看见》。
 
湖南卫视总监张华立此前专门飞到北京，与邱启明谈了一个小时。打动邱启明的话包括，新闻抱负不见得非得在新闻平台才能实现，他可以完全保持以往的主持风格——即使改版前《我们约会吧》的主持人是何炅。
 
之后便是湖南卫视人事部门与节目组不停给邱启明打电话。“你突然觉得湖南卫视在职业操作上占尽上风，做事就应该这样做，相当市场化。”邱启明签下三年合约。
 
《百变大咖秀》等节目同样以闪电速度开工。“从策划到上档，只有40天，连艺人都还没仔细选。”制片人洪涛表示，同类节目在国外最短也得三个月，“我们有点违背规律在做，只有付出加倍的努力。”
 
邱启明第一次来录《我们约会吧》便被疾风骤雨式的工作节奏裹挟进去了：还没吃饭就被拉进录影棚拍宣传片、配音；接着跟节目组一起研究台本。节目改版后新增了“百女墙”，齐刷刷站出100位女嘉宾，原来只有18位。邱启明必须把所有人的资料过一遍。说好一次节目只录三四个小时，第一次就连轴转了17个小时。
 
“他《24小时》的粉丝简直觉得：这个世界逆天了吗？”《我们约会吧》制片人刘蕾告诉南方周末记者，其实不仅邱启明刚进节目组“有一点懵”，节目组也非常冒险，“一个完全不同类型、不同气场的主持人，放在一个这样的场子里会是什么样的？”
 
邱启明在现场还是那个邱启明。没打鸡血，也不洒狗血，不紧不慢。看到女嘉宾讽刺男嘉宾嘴大，“我站台上都能看到他的胃了！”邱启明淡淡回她：“哪有这么欺负人的。你还能看到我肠子呢。”面对现场时常弥漫的火药味，邱启明说：“还没有特别了解对方，为什么带这么多责备。”
 
《我们约会吧》升级版播出数期后，有网友认为娱乐性不够：“收得太紧”、“你应该像曾志伟那样语速”……邱启明自己收到这些意见。“我们到底是做电视相亲节目，还是做一个社会关系互动节目？”邱启明与刘蕾他们选择后者，“你看得很快乐，人家找对象的怎么办？找对象不是陪着你去乐。”
 
“社会关系互动节目”定位让《我们约会吧》与“限娱令”重点控制的“婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀”等节目类型划清了界限。另外几档节目也如此，《完美释放》是“职场减压类节目”、《向上吧！少年》强调自己是“少年成长秀”而非选秀。创新节目大都集中在午间和晚间22点之后播出，与“限娱令”重点监控的19：30-22：00黄金档错开。
   

 
洪涛团队拿出的方案《百变大咖秀》在湖南卫视改版中脱颖而出。这是一档明星模仿明星的节目，不属于任何一类被重点“限娱”的节目。
 
把周播剧做成奢侈品
 
除了创新节目，《第一周播剧场》被看作此次改版最重大的编排突破和创新亮点之一。“把周播剧做成电视剧行业的奢侈品、稀缺品。”李浩说。这意味着周播剧的演员阵容和品质感要十分突出，在其他电视台看不到，也停止一切网络直播合作。只有湖南卫视“限量发售”，“每周四集，多了不给”。
 
周播剧无疑是湖南卫视电视剧战略的又一次尝试。
 
2004年，国家广电总局规定“同一电视剧集不能同时在四家以上上星频道中播出”。各大卫视争抢电视剧首轮播映自此开始。湖南卫视从《大长今》到近年的自制剧《一起去看流星雨》、《恰同学少年》、《丑女无敌》等，7年来一直坚持独播。2012年，在多家卫视联合买剧、多台联播的攻势下，湖南卫视的独播剧再无去年《步步惊心》的风头。
 
“多家拼播可能造成同质竞争，任何人都知道独播对自己的品牌肯定更好，但拼播可以分摊成本，宣传力更大，影响力更大。”李浩表示。今年大热的76集电视剧《甄嬛传》一集购买成本200万，“放在哪家电视台能够承担？很少。”湖南卫视最先接触到这部剧，最终还是决定放弃。
 
对于多台联播的话题，湖南卫视也在讨论，最现实的出路可能有两条：一是跟定位与湖南卫视完全不一样的电视台拼播；二是通过自制剧确确实实烙上湖南卫视的品牌印记。
 
在李浩看来，“周播剧”概念不仅是一次“吃螃蟹”：“我们想要的效果，绝对是带动整个电视剧产业链有一个爆发式的增长。”全国目前每年电视剧生产总量15000集，播出的不到一半，品牌植入等商业化操作异常困难。业内人士预测，周播剧做起来后，剧集定位、播出平台比较明确，随拍随播，广告商可以随时来谈品牌植入，这将使品牌植入的操作形成规模化、规范化。
 
6月开始，因《步步惊心》大热的女星刘诗诗常出现在湖南卫视广告里，柔声预告：“《快乐大本营》后，《第一周播剧场》。”她与胡歌主演的《轩辕剑》作为首部周播剧登陆周五、周六晚间22点档。开播两周来收视率接近2.0，成为全国同时段收视最高的电视剧。改版后，“金鹰剧场”推出的《天涯明月刀》、《胜女的代价》也形成不错影响。
 
在李浩看来，湖南卫视和其他省级卫视的最大区别在于，它是全国性的品牌频道，“所有收视数据在各地都比较均匀一致”。
 
对一些电视台收视率遭到作假的质疑，他解释，北京、上海、广州、重庆等城市的权重往往很高，只要这些重点城市有100个人看电视，它的权重就是其他地方的100倍。“大家的怀疑是有理由的，而且非常意外——同一部剧集，有些城市收视份额可以到零，有些城市可以接近20%。找不到任何理由。”
 
20%已经非常高了：《还珠格格》第一部在湖南卫视首播的收视份额是45%，第二部是54%，至今无法超越。
 
“现在我们仍需要靠某一档或几档节目来带动我们的品牌继续大幅提升，尽管湖南卫视已经是发展比较均匀。”李浩说，“我们追求节目创新的理念从未改变。”