《广告圈5》文章选——孙培栋：我为什么还在做广告？

作者：孙培栋

劳博，我不得不佩服你的智慧，你一句话问了两个问题，一个是：为什么做广告？一个是：为什么还在做广告？并且，我必须先回答第一个，才有资格回答第二个。

这个题目很大，耗尽了我十年职业生涯的九年零三百六十四天来验证了第一个问题，又用了我一天的时间来思考第二个问题：我他妈的，为什么还在做广告？

其实，我也可以用一句话来回答：

我是被人“逼”着做广告的。那个人叫生活。

我也是被人“逼”着还在做广告的。那个人叫无聊。

如果你早在十几年前问我这个问题，我一定会从建筑工地的泥地上爬起来，以为你是不食烟火的星外来客。所以故事必须从那时说起，也正是从那时起，我才渐渐知道什么叫生活。才知道我为什么要做广告。

当我在南开大学学完以后，开始学习生活。不想学到的第一个单词却是：欺骗。我本来被分配的那个工作岗位，报到时却得知：被一个不需要上大学也能分配的人占领了，所以，我开始懂得上大学这种获取一个好工作的手段已然过时了。不得已，只能到一个建筑工地上去接受生活的历练。在那里，我学到的第二个词，叫尊严。因为那是一个尊严严重缺货的地方。印象中，所有的“员工”都必须穿最破的衣服上班，因为，累了，需要睡在尘土飞扬的泥地里。我人生中睡眠最好的阶段也就发生在这里，中午十分钟，大冬天的，顶着冷风，只要有点太阳，就可以坐在墙根下睡着。那时候不知道什么叫失眠，失眠这词挺奢侈，是吃饱之后才知道的。每天，我需要拎着四十斤的水泥穿梭于那些未来的高楼大厦中，当然，我穿梭的时候还没有窗户，到处都是寒风彻骨。走在街上，最怕遇到熟人，那时的形象真是有损市容，有损社会主义的美好生活。但我也知道，我干的是最轻的活，电工和一点瓦工。别的工人看我是大学生，都会对我说，你不会一直在这的，你终有一天会离开的。每每在那些时刻，我都能看到他们眼里对我一个大学生的尊重。

在和泥土、砖头、寒冷打过交道以后，父母把我搞到了公安局总局工作，让我和抢劫犯、杀人犯、强奸犯打交道。那是一个没有自己的工作，你只是案件或紧急事件的奴隶，凌晨两点，刚加完班回到家，头还没挨着枕头，一个电话你就离开了，几天不回，不睡，不吃，种种人生可能最坏的可能性，每天都在你身边，只因为你是警察，你不是普通人。

那时，我们的老大，总有一句话挂在嘴边：你他妈的是个警察。当你害怕、筋疲力尽、受不了的时候，你就会遇上这句话。这句话让你没话说。实际上，你是个军人，军令如山，没借口，没抱怨，你所要做的，就是不惜一切代价完成任务。深夜抓捕、山林大火、政府被围……最险最难的事情都遇过，所以，到后来，有人说广告很累啊，要加班，要熬夜啊，我哑然失笑。当然也有泪水，在全局警察大会上，当《警察之歌》奏起，我和我的伙伴的眼泪就会流下，警察并不是一个肮脏的行业，是有些人把它变成了肮脏，当我天真地将眼泪的事讲给别人听，那些被称为人类的人都笑了。我这才知道，最令人心痛的，并不是你拼了命地付出，而是有些人并不付出，却什么都可以以非正常手段得到。

四年的警察生涯不快不慢地结束了，因为我并不开心，没有川端康成，没有老鹰乐队，没有莫迪里阿尼，就连理发，也要按照别人的标准。在那里，我看到了自己人生的尽头，突然感觉到，我的人生好像就要一成不变地结束了。甚至可以看到前面路上的每一个细节，副科长，科长，副局长，常委，局长。如此而已。

正是这种“远见”，导致我下决心离开。走出公安局大门的一刻，我也开始明白，什么叫一无所有。没有专业技能，没钱，没工作，当保安？当私人侦探？我实在想不出另外与警察相关的正当职业。所以，我放弃了当小偷、打手、黑社会的一切机会，决定靠自己的双手挣口饭吃。

我来到青岛，在美丽的海边四处游荡，鼓起所有的勇气，放下所有的尊严，去敲开那些广告公司的门，请求一些白眼和闭门羹来吃。所有这些行为，背后的原因，仅仅是因为我曾经在大学里上过一门课，听一个六十岁的老太太讲市场营销，我从那时开始觉得自己有样天赋：可以在广告公司里想些点子、混些饭吃。现在想来，这正是我走上广告这一行的开始。好运的是，我进了一家广告公司，也是一月300 元。不幸的是，这家广告公司要我去做售楼人员和卖地板，搬了几天地板，卖了几天楼，拿了几个300 元，我的广告公司生涯实在看不到希望，于是，通过托关系，去了一个卖电视媒体的公司，老板很好，但我很快发现，除了女性员工有钱赚外，像我这样没什么姿色的男性员工，希望为零。我的生存问题，一次又一次地敲打我的脑袋。

虽然家庭条件还好，但就我对家里父母的骗术来讲，他们在接下去的几年里都一直以为我过着“富裕”的生活，有一份广告公司的工作，不累还有肉吃。碰巧的是，有一个北京公司的分公司在青岛开张了，真的很幸运，它改变了我的一生。

那是一个雨天，我穿上我仅有的西服，拿着手写的简历，来到地板都能照出人影的写字楼，一个中年男人把脚伸到我的面前，先是称赞我的书法很好，然后像上帝一样对我说：我觉得你不是做广告的料儿，相信我，我不会看错的。事隔多年以后，我仍然觉得不可思议，他不像是人，倒像是上帝派来的天使，来“逼”我走上广告这条路。

我平静地看了看“天使”，拿起伞一句话也没说，就走了。几天后，我背起行李，去往北京。永远忘不了，在美得让人心痛的青岛路边，我拎着我唯一的财产：一小箱广告书，踏上去火车站的公共汽车。来到北京，借住在一个好朋友的水泥地上，他睡床，我睡地。床褥都是他提供的。身上的1000 元，很快就被浩如大海的北京淹没掉了，很快就到了只能每餐吃一个烧饼充饥的地步，那时，我对家里人说，自己还在青岛，工作很不错，现在想来，这也是我做得最对的事情：只有美好的谎言才能让母亲的心平静一些。如果让她知道一个警察流落街头了，她肯定会抓我回家去。

就在我弹尽粮绝的时候，有一天一个机会来敲我的门。朝阳公园附近的一个广告公司找我去面试，好在我之前看过一点广告书，对了，我来到北京的第一天，就去了我心中的圣堂“龙之媒”，兴冲冲地买了几本书，其中一本是《如何做创意——十三位美国杰出艺术指导和文案撰稿人的创意观念、方法与作品》，这里面，我学到要有创意作品集，才能找到工作，所以就手画了一些像小孩涂鸦似的想法，去见那位创意总监。他用了两分钟听我讲，又用了一秒钟看了看我的所谓创意作品集，然后对我说，你有创意作品集吗？我有些震惊，他手上拿的难道不是吗？他说，没作品集，那你怎么证明你的能力呢？我急了，说：如果你不给我一个工作机会，让我做出作品，我又怎能证明自己呢？

他说，你小子有种，我去问问总经理。（在这里，我得郑重感谢一下这位总监。）总经理只问了要多少钱，今晚能上班吗？我说，听你的，你说给多少就多少，你说何时上班就何时上班。他说，我们现在有个房地产的软文，后天就要上报，明天提案。你今晚去写吧。8000 字。当晚开始学习房地产的知识，当晚开始写我人生中的第一篇软文。正是我的警察生涯，让我知道，人生就是这样，残酷没有借口。谁说人生不公平？穷人都要很公平地拼命，才能搞定那些与富人之间的不公平。

当晚未睡，公司里只剩我一个新员工在加班，第二天，交了8000 字，拿去见客户，那老总把稿子扔回给我，说这是小学生作文嘛！起身离去，又一夜未睡，公司里没人管你的生活。第二天天亮，拿去见客户，那老总说，嗯，高中水平了！起身而去。

又一夜未睡，天又亮又见那老总，他站起来说，以后就让他写！

事后，我才知道，这客户的软文工作已逼走5 个文案，事已至此，我才算得到了我在广告公司的第一份文案工作。

在那个公司365 天，我只有一天是太阳落山的时候下班的，那就是我离职的那一天，所以，劳博，你的第一个问题，我基本上回答完了。我为什么做广告？说实在的，我是被人逼着做广告的，那个人叫生活。更准确地来讲，叫生存。

之后，去了灵狮，去了盛世长城，去了李奥贝纳，去了英扬传奇，遇到了一位又一位的良师益友，有一天，加班很晚出了公司，老大对我半开玩笑地说：你也是一个人才了！谢谢他的鼓励，但是不是人才，谁知道呢？有没有做出牛逼的作品，才是我关心的。

这就是我要回答的第二个问题：我为什么还在做广告？

要说明白“还在”这两个字背后的含义，就必须讲一下多少年后我才顿悟的一个道理，人生只不过几个字而已。

一个叫活着。第二个叫活得好点。第三个叫活得精彩。

我为什么做广告？是第一个字和第二个字逼我的。

我为什么还在做广告？是第三个字的问题。

在这一部分，我情愿以一个童话版的版本来作回答。因为关乎不现实，关乎作梦，与吃饭无关。

记得电影《YES MEN》中女主角的一话：当我们小的时候，世界就是一个大游乐场，可当我们长大了，我们却忘记了。前几天，一个朋友在短信中告诉我，对于人生，她只关心在这世上的一场游历，精彩才是关键的问题，并称之为“游者心态”。我深受打动。活得精彩，正是游者心态。

实际上，当我们以滑稽的儿童心态去看待这个世界，我觉得就是一场游戏。游戏规则是：要想在这场游戏中玩得久，玩得更开心，就必须赚取更多的游戏币。所以，每天九点钟，人们都开始起床，进入一个又一个位于高楼大厦里的叫作“公司”的“游戏厅”，打卡，在一个屏幕前像猴子一样用双手敲打键盘，以赚取多点的游戏币。因为有了游戏币，就可以吃想吃的，穿想穿的，买更牛逼的装备，比别人更强大，去掠取别人的游戏币。

实际上，这个游戏里面，主要有两种游戏，一曰名，一曰利，当然，另外还有一些冷门游戏，玩的人不多，有一种叫虚无的，有一种叫兼爱的。当然还有一种游戏很奢侈，叫梦想。前提是，赚取很多很多的游戏币，你才有资格玩，主要是玩自己想做的事，不必做自己不想做的事。游戏史上也有没赚够游戏币就玩这一游戏的，玩的很苦也很精彩的，也有人在。比如有个叫凡高的人，只能想吃肉的时候，画块肉看着解馋。如果我们没有这种看肉解馋的忍耐力，大部分人就放弃了梦想的游戏，只玩利，业余玩点名。

所以，我为什么还在做广告？

这是个与精彩相关的游戏，与梦想相关的游戏，与创意作品相关的游戏。

这个游戏的过程中，最主要的已不是游戏币的问题。而是一个对抗无聊的游戏。名利的游戏对我而言最无聊。正如季羡林讲的：据他的观察，这个世界上大部分人的人生都毫无价值。我觉得很中肯，假如把价值这个词提高到梦想和创造人类财富的高度。人类无聊的程度无以复加。所以，人们才要看有意思的东西，才盼望奇迹。对了，奇迹就是个童话的基本特征，美女和野兽相爱了，青蛙变成王子了，丑小鸭变天鹅了，灰姑娘变公主了，这在正常人类名利游戏下极少发生的奇迹，在童话里都会发生。

广告，不正是创造奇迹吗？让童话因为创意而发生。

更妙的是，有人付钱来让你实现这个想法。如果想法成功，还有人颁奖。我觉得，这不正是天底下最好工作？那些发明创造，那些艺术创新，所有人类历史上有价值的东西都源于一个创意。有幸进入这一行，真的应该在身体允许的情况下，努力做下去。

好了，劳博，我第二个题的答案总结如下：

1，广告是个奇迹的行业，可以玩梦想的游戏。

2，每当看到WK、BBH、AMV 的广告，我觉得我还有些心愿未了。为什么有些高峰，别人上去了，你也是爬山者，却望峰兴叹呢？！特别是对于我以后整个人生来讲，这个结果不能坦然接受。

最后，感谢那些逼我的人，感谢劳博，感谢广告圈，感谢各种TV，感谢我的那些老师们，还有我那些共患难的伙伴，让我今天得以回答“我为什么还在做广告？”这两个问题。