PPLive：网络电视是怎样炼成的？（上）

采访、主笔：劳博
编辑：AndyTsai
 
2005年，还在华中理工大学念研究生的姚欣，和11位同学合伙挤在宾馆房间里观看欧洲杯球赛时，萌生了一个想法：能不能在电脑上观看球赛直播？
 
接下来的故事，可谓跌宕起伏。
 
姚欣开发的一款视频软件，三个月内征服了华南的大部分大学校园，经过QQ、校内等软件的快速传递，越多人观看网速越是流畅的PPLive迅速占领了大学生乃至白领的电脑桌面。
 
接下来的故事跟市场有关：先是眼光独到的软银投资人找到校园，主动投给骑着自行车来迎接的姚欣一笔创业资金，于是，他果断说服导师，放弃研究生学位，在上海注册了聚力传媒（PPLive），专注于电视台的网络直播。之后是业务转型，从企业级直播到为个人用户服务，接着便分别有了500万美金、2000万美金的投资，使PPLive拥有了长足发展的能力，8500万的用户，使这个视频网站自此从视频的河流入海。
 
2009年，在姚欣和投资方的联合邀请下，在美国闯荡了15年的陶闯博士加入，助推PPLive走上了更加职业化的发展进程，给PPLive以及网络电视行业更大的想象空间。在斥资180万购得PPTV.com域名后，姚欣更是得以全心全意把精力放在产品的设计和技术的拓展上。
 
今年刚开年，PPLive就宣布，获得来自软银的2.5亿美金的投资。这个消息，震动了整个互联网乃至视频业界。
 
是什么，让PPLive拥有被巨资注入的吸引力？
 
2011年8月上旬，广告门分别专访了PPLive创始人兼总裁姚欣、CEO陶闯博士、市场总监陈中，希望从三者的不同角度叙述中得到一个完整的答案。
 
先看姚欣的叙述。
 
（一）姚欣：创造PPLive 
 

 
PPLive在哪些方面拥有优势？
 
首先有这样一个定义，我们领先的不仅仅是技术本身，更多的领先是技术不断的创新，因为技术的领先也都是放在一个时代的，在90年代，能做有线电视就很领先了，过去十年做卫星电视很不错，但我想未来的时代一定是属于互联网电视的时代。
 
PPLive所说的网络电视，有两个解读，一个是网络的电视化，另外一个是电视的网络化。电视的网络化指的是电视传播平台，他的载体，他的传播媒介发生一个大的变化，就像广告门，放弃了传统的纸质媒介，而采用了数字媒介，来做传播。电视也会放弃很多传统媒体的方式，会把更多的电视频道、资源放到数字新媒介上去做传播，这是一个趋势。
  
发展这种趋势的时候，会连续不断地遇到很多的挑战。比如说，在做视频服务的时候，最简单的一个挑战是，人永远想看最清晰、更清晰的东西，十年前大家都在看VCD，觉得不错了，VCD能唱卡拉OK了。五年前大家接触的是DVD，画质材料清晰，那才叫震撼，说有“影院般”的效果，但你真正看了蓝光之后你还会去看DVD吗？蓝光跟DVD还是有很大的差距；而当你看完蓝光之后再看3D、IMax后，你会觉得我还是要去影院看一遍。科技永远是为生活服务的，这些技术创新最终是为我们的应用和现实的突破、人不断提高的诉求和人对体验的提高和需求，不断的高清化。我们现在做的，还没有达到我心中的第五层要求。
 
什么是PPLive的“一云三网多屏”？
 
一云三网多屏，说的是云储存、三网合一和多屏观看。
 
不仅是蓝光数量的问题，其实是蓝光品质的增长，到未来来讲，说不到还是全晰的，还可能是互动的，立体的，而且它可能是分布在不同的屏幕上。目前我们的技术产品线，我们从1.3寸做到55寸，彩电最大限度可以买到65寸的电视，但以后我们有可能从1.3寸做到130寸。从1.3寸想到1.3寸的手机屏幕，到3-5寸的智能手机屏幕，到7-10寸的平板电脑屏幕，到12寸-19寸的笔记本电脑屏幕，再从19寸-32寸的台式LCD屏幕，一直到32寸-65寸的电视屏幕，这些我们都会延展，以后可能还会更多，以后可能会到户外的屏幕。我们一直在讲一云、三网、多屏，这是PPLive在技术发展方面的一个使命和追求，也是我们一个很长远的目标。我希望，有朝一日能做到4A级的服务，哈哈。
 
我们在联通、iPhone上已经普及应用，目前在iPhone上，可以通过iPhone在线观看720P的蓝光电影，当然流量费需要自付，流量费自付的情况下，已经可以达到电视的观看体验。昨天我看到一篇文章说，大家都在讲最近电视机各种型号、不同的电视，其中小编讲了一段话，说目前很多年轻人不需要大家都去买智能电视，你们买一个大屏幕彩电接PPLive就可以了，哈哈，我们可没有付稿费，是小编自己讲的。
 
我想告诉你一个好消息，接下来，PPLive跟运营商，包括中国电信、中国联通会做一个非常紧密的合作，会直接将蓝光、高清跟宽带捆绑进入大家的服务中去，你能看到不仅仅是720P的版本，最高跑1080I的画质，最终可以直接投放到电视上观看。这在未来几个月后，可以使用到这样的服务，目前在一部分的区域，像广东地区、浙江地区已经开始启动这个服务。这对于运营商来讲，现在都在做光网城市，是一个非常重要的卖点，就是作为高清视频。我们也想拿高清视频做一个全新的商业模式来推出，不仅是免费的广告，他可能会通过运营商的收费，或者通过其他的形式来捆绑，获得更大的收益。
    
网络电视这个新领域，永远充满了挑战，会不断地去创新。就是要在于你能不能跟得上时尚的节奏，你能比别人快一步甚至快半步，你就会笑到最后。PPLive今年是7岁生日，七年过来，最核心的地方在于我们一直比较专注于将用户服务好，给用户提供最好的服务体验，提供最好的用户观赏服务，而且伴随着从七年前用户能看视频就可以，到四五年前用户要丰富地看视频，既要有点播、又要有直播，到最近这一两年用户要去享受视频，我们不断的突破、不断的发展，包括技术上、服务模式上、编辑运营、媒体营销方面，因为不断的自我突破和自我的学习，才能适应这个环境的发展，然后才能成长到今天，这是最可喜的。你说三年前有iPad吗？三年前的平板电脑，跟现在的平板电脑定义都不一样。当时我们在iPad推出的第二个月，我们就进入研发期，一个季度后我们就推出了线上产品，开始了进行快速的推广。那个时候，国内iPhone没有卖的，为了抢购一台，我特别拜托同事从美国带回来一台。那个时候我们已经开始在做APP，因为我们觉得这绝对是一个市场的机会。
 
PPTV如何做真正意义上的网络电视？
 
从某个角度来讲，应该讲每一个企业操作的事情都有自己的特色和定位，比如说Google和百度不一样，MSN和QQ是不一样的，新浪和搜狐也有所不同，跟我们的竞争对手相比，我们还是一个非常独特的一点。
 
从两个角度来讲，第一，我们更为专注于打造网络电视的媒体，而非仅仅是一个流量的平台。流量跟媒体或者跟用户之间并不能划等号，我们追求的不仅是一个更大的用户覆盖，更追求的是你要对用户有一个影响力的声音，媒体是强调对用户的影响和声音，你能引导他，你得能够去影响他，虽然说在这一块的突破点在互动，包括媒体化，这一次我想你也看到了，我们在做24小时真人秀，跟湖南卫视一起。对中国传统电视来讲，这是第一次跟民营媒体来做台网互动，而且是全天候的台网互动，而且是中国广电总局在管制情况下，大家可以做到的最好的互动模式，所有人都在投票，所有人都在互动，更像是民主意见的表达方式，这是传统电视过去所受限制的，网络电视，是我们必须很专注的一块。整个行业来看，只有我们做，别人没有人去做，因为别人还只是专注积累流量、积累用户。我们已经度过了仅仅积累流量、积累用户的过程，而走向需要影响我的用户、影响我的消费者。这是第一点。
  
第二，对于一云三网多屏的战略，这个战略定起来很容易，国家也在讲三网合一，但到今天还没有。我们没有说去三网合一，但我们已经做到了三屏甚至多屏的，从应用上的整合和一体化的服务，这一点也是完全非常独特的，非常创新的，也是目前在新媒体发展市场上遥遥领先的。我们在PC市场上，我们应该说用户的基础这么大，但我们觉得仅仅是PC上还不够，因为用户的时间会从一个屏幕向多个屏幕转移，因此我们去建立了包括我们有移动的视频的事业部，会专注于我们的移动终端，包括智能手机终端，包括iPad终端，还有互联网电视的用户，我们也是跟牌照方一起合作，目前在国内应该说差不多40%左右的国产彩电的出货，全部预载安装了PPTV。
 
刚才讲到iPad、iPhone， iPad上我们的市场占有率达到65%，就是说，每三台iPad用户里边，至少有两台已经安装使用PPTV。
 
客户如何选择PPLive的服务？
 
还是从我们的定位讲起，PPTV网络电视，要看我们的客户他的诉求如何，不同的客户诉求我们所提供的服务是不同的。
  
第一，我们能够提供一个比较精准，针对用户人群的，应该说是一个标准的视频广告展示服务，这是一个很标准化的服务，这也是我们的一大特色。既然作为网络电视，这样一种形式对于客户来讲是传统电视上的补充和延展。为什么这样做？也是因为目前大量客户在做预算的时候，电视毫无疑问还是当今的第一媒体，但电视的性价比和电视的覆盖时段和电视的投放价格逐渐地丧失了一些优势。在同等预算的情况下，当你投500万给电视，也许可以拿到50%的市场份额，而投1000万进去可能只能拿到60%的市场份额，为了10%要多增加一倍的预算。如果同样的预算，作为一个网络电视投放可能会获得一个更好的市场份额。为什么？是因为用户的人群行为发生了偏移，电视的人群大多数呈现于U型分布，就从活跃度上来讲，小孩子非常活跃，18岁以下，小学生、中学生，和50岁以上的老年人很活跃，但最核心的中间这一块，20岁到40岁中间的年龄不可能花在传统电视机上太多，被其它的屏幕占领。可以作为在这个年龄段的人群作为一个传统电视的延展和补充，这是我们提供的第一项服务。
  
第二，我们应该提供的是电视所不能提供的互动模式，我觉得是一种互动。大家在做网络或者数字媒体营销的时候，数字媒体营销大家考察的点更多是说，我这样一次传播的效果到底反馈如何，其实这里我们通过互动的形式来进行整合，这一块效果增加明显。举一个例子比如说KFC，我们之前也跟KFC合作，KFC通过我们这个平台制作传播的时候，来自于PPTV的流量占整个KFC官网流量的60%，它的呼叫、线下订单60%是来自PPTV流量导入，这也给客户带来一个很大的在线反馈，及时的信息，特别是对于快消品、IT产品，这是我们服务的特点，包括通信服务产品，我们的服务特点非常立竿见影，能够帮助客户进行更好的网络营销，这是第二种类型。
 
第三，客户突然有一种更大的、要打造更年轻化品牌的诉求。现在都在做品牌，无论是百事可乐还是可口可乐，以及更多的本土品牌，发展到一定阶段都希望自己的品牌年轻化，更亲近网络一族，我们能够提供的服务来讲，通过植入的形式，包括在做内容的软植入，包括品牌的冠名植入，包括互动的几个方面的满足。刚才我们聊过，有一个我们的创意，目前还没有做这个案例，比如说iPad完全可以做iPad皮肤定制，可能iPad皮肤定制就是可口可乐的皮肤。或者说，作为这样一个定位，我们可能还会打造一个百事巨星剧场，把百事的所有巨星剧作进行一个整合，同时冠以他这样一个形式。这一块对于很多广告人在做媒体服务创新的时候，一旦想到要将他的品牌变的更加网络化、年轻化的时候，我们有我们的形式，而且我们手上有很多的内容，内容的制作以及终端的处理能力，同时也能给传统的内容进行一个互动，这里都是非常好的素材。
  
上述这三点其实也都对应着目前主打广告的两种诉求，一种是我的产品特点、产品营销，一个是线上促销，线上销售。针对这些特点我们也提供对应的服务。
 
在与电视台的合作中，PPLive如何脱颖而出、力压群雄？
 
第一，说服是没有意义的，只能去做。我们有这样两点，可能是有一点儿先天的优势。你知道我们早期的发展，在最开始的前三年，我们定位自己是做技术的公司，并没有做自己的运营和服务。我们基本上为国内三十多家电视台提供网络电视直播技术的合作，我们向他们收费。随着我们融资和发展的壮大，我们从收费变成我为他免费提供技术，但换得他的内容、服务，我们用技术换内容的模式进行一个互惠的合作。那个时候我们也开始积累早期的片库和早期正版的内容，从06、07年开始做自己正版的运营，有一个先发的优势，到现在为止我们还是为中国电视台提供网络电视直播技术，还是在使用着PPLive的平台在跑。
  
第二，对于电视台来讲，现在这个阶段会不可避免发现，新媒体是不可能阻止的，而是要利用的。就像国家网络电视台也是一样，之前无论是出现的卫星还是出现的有线电视，从来没有单独为一个有线电视设一个平台，但是有了互联网、有了网络电视，为此国家专门设了一个中国国家网络电视台，跟CCTV平行的网络电视机构。这里从央视的做法也表明了各地电视台的一个做法，所有的地方电视台几乎都有一个平行的新媒体公司，或者新媒体运营机构。我们选择跟他们进行合作，切入进去。其实不仅仅是为了PPTV的壮大，也是为了他们新媒体公司业务的发展壮大。就像我们跟湖南卫视的合作，我们跟金鹰网，包括跟天娱传媒一起来做，对于天娱传媒承办了快女，他们也做了七年的时间，从04年开始，从地面频道开始做起，现在面临巨大的挑战，无论是《达人秀》还是《非诚勿扰》，面临各种各样的挑战，如何将比较年轻的老牌真人秀节目继续下去，这需要突破创新，但电视上创新的手段已经非常不行，而且是越来越窄，所以只有一个渠道就是新媒体。首先他自己要发展新媒体，发展新媒体的时候自身资源的所限，在技术、在网络、在用户、在品牌这几个方面来讲，他需要寻找合作伙伴。
 

 
这一次湖南卫视选快女，并不是说指定好跟PPTV合作，也不是我们去说服他们的，第一是他主动去寻找合作伙伴，第二他也寻找了很多合作伙伴进行PK。当时3月2日开新闻发布会，那个时候还没有定下来跟哪家合作，至少四家视频网站都参与了发布会，我们共同联合来合作，但还没有定下哪一家作为真人秀的主办。经过差不多一个月的考察，他们也做了很多的选择，技术上的对比、论证，他们也在考察每家的支持力度，以及每家的服务形态，以及谁更容易跟电视台进行结合。这里边蛮奇妙的一点，媒体是有调性的，每一个媒体都有他适合的合作伙伴，包括其他家媒体也有，比如说土豆很草根化、很平民化、很个性化、很小资化。但PPTV的特点上扎实，稳重、主流、专注，所以对于电视台的选择的时候，他们更信任这样的合作伙伴来作为他的网络电视搭档来去做运营和经营，也是我们能够赢下来获得这样一个机会合作的原因。
 
这样的合作要向湖南卫视付费吗？
 
既有联合的制作费用，也有分成的费用，应该说像我们投资一部电视剧一样，电视剧本身还有发行费用、经营费用和宣传费用。我们是这一次真人秀节目的联合制作方，而不仅仅是技术提供伙伴，他的考察是多方面，除了技术的能力，宣传的能力，品牌的影响和认知度以及服务和资金的投入能力都会综合考虑。
 
因为我们在这件事情上是有传统的，从06年的德国世界杯，到08年的奥运会，以及到去年的亚运会、世博会，对于一系列的重大播出赛事我们经过了很好的技术考验。
 
讲一个小故事，当时在做这一次合作的时候，最开始导演组清一色全是湖南卫视的导演，我们的人员没有进导演组。但做第一波的策划方案之后，他们也觉得他们做的互动不够互动，他们做的网络不够网络，他们也想听一听我们的建议，我们的团队做了一次提案，他们开始部分采纳，说先接受你们的一些想法。第二次说，你们不妨进入我们的团队，最后定稿的时候，整个真人秀节目中大部分的梗概和大部分的场景基本上是我们提出来的。差不多百分之六七十，剧情和节目的设想是我们去提出的，最后湖南台成了执行单位，他们负责拍摄、负责切镜头、负责换。当然怎么跟粉丝互动，怎么带来人气，包括在最后周四的快女学院、女生学院到周五的电视直播，怎么让大家热起来这一块怎么去炒作和包装其实用了我们的很多经验。在这一方面，我们有着专业能力。
 
PPTV最后会成为什么样的网站？
 
第一是品牌影响力，在三到五年后，希望PPTV会成为网络电视的第一品牌，由我们来定义什么是网络电视。我想如果有谁能够定位网络电视，那就应该是PPTV，这个是品牌最后的目标和诉求。但何为网络电视？他的视觉体验和效果会比现在的电视效果更好，更接近、更流畅，更方便。但另外一点来讲，他又集成了很多互联网上的元素，他的海量、他的互动、他的伴随，包括屏幕的多终端化，这都是互联网上的特点。再加上第三块，媒体的调性，PPTV的调性是目前我们最专注投入的，别的都属于硬实力，而媒体和品牌调性尤其是软实力，这里回到当时我们创立企业时的想法，我当时写的是PPLive，这个公司是什么？因为PPTV是我们旗下媒体，我说我们要改变我们一代人的生活，为什么是改变一代人的生活，指的就是目前这一批年轻人，20岁-35岁这一批年轻人，如何为20-35岁这一批年轻人设立一个他们所喜爱的网络电视平台，网络电视媒体，这可能是我们所思考的，我们所想去创造的。PPTV的调性，娱乐轻松但不失其主流特点，他会有时代的气息，但又不会过于刻板、死板、传统。同时内容丰富，让观众会觉得她还真是让大家能够休闲、放松，能够去分享的一个地方，而不仅仅是去被动的观看。能够成为这一代年轻人非常喜爱的能够接受的媒体形态，这是我们在做内容运作、媒体经营时的重点。
 
创始人姚欣跟CEO陶闯博士怎样搭档？
 
我们俩在中国互联网应该是蛮独特的一个搭档，首先我会用搭档来形容两个合作的关系，就像刚才我介绍很多IT公司都会采取这种模式一样。相对来讲，陶博士更多对外，我更多对内，我会专注于公司的产品、用户和我们的创新，陶博士更关心公司的发展战略和整体的市场营销、定位上。我想这一点也是互相的搭档，因为我们要做的事情，既要做好用户的服务，同时要做好客户的服务，这两者来讲，到底是用户更重要，还是客户更重要，毫无疑问两个都重要。一个是你的衣食父母，一个是你的销售来源。我们这个团队，包括最开始创立一个公司的时候，我的公司叫聚力传媒，其用意就是“聚众人之力传天下之媒”，这是我们当时的原始诉求和想法。能够通过这样一个平台的搭建，让大家在更多的平台上去发展，实现每一个人心中的梦想，共同打造一个创新有影响力的企业，实现我们在事业上的追求和目标，这才是我想要的。