社交营销炒不火任何话题

　　刚跟客户开完一个电话会议，不很顺利，对方在电话那边嚷嚷着要跟奥美社交的负责人说话。我很尴尬的嘀咕了一句，我就是啊。他之所以这样叫喊，一个是因为会议开始前没人好好介绍我，另一个是因为是空中连线，见不到表情，难免容易终极上火。

　　开会过程中我们举了个SKII相亲角视频的案例，客户觉得挺好，想让我们按这个效果去炒作自己的活动主题。我心里叹了口气，又是希望我们炒话题的项目。我知道，这个客户可能还不太懂，就没再继续争辩下去。

　　做社交的人最可怜的几个时刻之一，就是被客户要求炒作出一个话题，炒红一个视频，炒热一个事件。我今天再次认真的说一句：真的对不起，社交营销炒不火任何话题。话题不是靠炒作，是靠好内容。

　　在我看来好内容必须具备三个特质：有看头，有争议点，或者有相关性，三者只要占的一个，效果就不会太差。

　　我们团队打造过几次热点，早有“广告人十大名词新解”，出自我们自己的奥美红坊微信账号，那个是因为高"相关性"和"有看头"，一方面跟广告人高度相关，一方面里面的词语新解也特别有趣。去年鬼畜大师帮小肥羊做的跪的容易视频，(那是"有看头"，魔性太强)以及最近的小肥羊的“寻味之旅”视频 (也属于"有看头"，高品质团队打造)。

　　有几个最近很热的品牌，每次出内容必然在网上引起狂热转发。很有幸我们接触了他们的推广方案。几百万的推广费用，从广告营销大号一直买到品类意见领袖，基本是靠铺天盖地的买。我不否认他们的内容做的出彩，但是“买”也是成功的必要因素。

　　我不推荐客户砸钱买声量，希望好好花钱在内容创作上面，找对的制作单位，找对的消费者洞察。认真为消费者产出“高关联”内容。

　　- 相关性非常重要 -

　　我们不会去转一篇索然无味的文章。标题耸动只能带来第一轮打开，之后就断掉了。我们会转的，必然是跟自己息息相关的事。如果失恋了，很容易转爱情的鸡汤或黑鸡汤。运气不好了，会转星座运程。有文章说到自己工作相关的事情会转，说到自己的工作，会转，说到自己的公司，会转。只要是自己相关的，就会有转发基础。

　　要产出跟很多人相关的文章，就要从两个方面下功夫：

　　1)要么是话题与大量受众相关，比如爱情，政治，国际事件。所以很多品牌爱追热点，可惜很多不知道为什么要追，只是为了追而追。

　　2)要么就是产出很多内容，每个内容跟不同的窄众相关，那就是我们说的圈层文，一次发到不同圈层去，让很多人产生共鸣。

　　- 有争议点也非常重要 -

　　SKII之所以会成功变火，一方面是因为他们切入了一个很多人会感同身受的话题：大龄未婚。这是社会性问题。另一方面是它有很强的争论点：争取自己的自由放弃父母的感受，这样做对吗?因为有争议，才有人转出来赞，有人转出来骂。可怕的不是观点太鲜明，反而是没有观点。因为有了观点，才有迎合或者反对。否则，要从何说起呢?

　　- 品质，品质，品质 -

　　最后就是品质好，这个我不多说了，好看的，制作精美的，我们都爱看。所以一定要找专业的团队，节奏，美感，逻辑都要达到资源支持的最好水准。我想社交营销的预算要支持高品质的内容，我们还有一段路要走。

　　好，再回来开头提到的这个项目，客户已经花了几百万在电视广告的拍摄上，很显然他们不可能有再多的预算支持社交内容的制作，所以从品质上来说，已经不太可能。而客户希望最终表达出来的品牌诉求要跟公益或者生命的意义相关，好吧，那就不可能有争议点。我们总不能公然扯出跟公益和生命意义背道而驰的大不敬观点。高相关性，很可惜，公益，生命意义这种话题已经不太可能跟大多数人有高相关了。真正热爱这两者的人毕竟是少数。

　　最后的路子，只能去走多圈层，广撒网的圈层内容海量制作，但是，客户的产品是快消，我们要撒多少网才能覆盖全面他们要的所有受众?

　　总而言之，开完这会我有点担心起这个项目的效果了。但往好的方面想，至少它激起写这篇文章的欲望。跟你们分享，总是让我愉悦的事。

　　以上，同行见笑。

　　古里奥(ID：coolioyang)